當年輕人愿意為一場(chǎng)音樂(lè )會(huì )跨越千里奔赴陌生城市，當一處文旅場(chǎng)所不再只單純提供“看風(fēng)景”的需求，文旅消費的“流量密碼”也悄然發(fā)生變化。憑借龐大基數、強傳播力與消費活力，青年群體正以“情緒驅動(dòng)、悅己優(yōu)先”的新消費邏輯，成為文旅消費市場(chǎng)的主力軍。

從文化探訪(fǎng)到沉浸式文化體驗，再到“票根經(jīng)濟”“留白式行程”等新形態(tài)，年輕人的文旅消費場(chǎng)景正朝著(zhù)更具參與感、社交感、深度體驗感的方向加速延伸。

從Citywalk到Artwalk

青年消費更鐘情“悅己”

傍晚的太原晉陽(yáng)里，三五成群的年輕人沿著(zhù)汾河步道散步，微風(fēng)拂過(guò)，河水蕩漾。

20歲的郭可欣停下腳步，舉著(zhù)相機，鏡頭對準的不是著(zhù)名的燈光幕墻，而是河邊的落日夕陽(yáng)，“我更喜歡這里的生活氣息?！彼X(jué)得，類(lèi)似的Citywalk場(chǎng)景在社交媒體上屢見(jiàn)不鮮，而自己更關(guān)注內心的愉悅。

這種慢節奏的探索正延伸到文化領(lǐng)域。山西的晉祠博物館，現在是很多年輕人的首選旅游目的地。10月下旬，20歲的大學(xué)生尹思睿與同學(xué)來(lái)此沉浸式體驗，她說(shuō)：“和Citywalk不同，這里讓我節奏慢下來(lái)，特別是站在侍女像前，會(huì )覺(jué)得自己在和歷史對話(huà)?！睌祿@示，全國博物館和美術(shù)館正成為青年旅行的“必選項”，2024年35歲以下觀(guān)眾比例超過(guò)六成。

從街頭到展廳，從Citywalk到Artwalk，青年消費的核心已從“打卡”轉向“悅己”，情緒價(jià)值成為文旅消費的關(guān)鍵因素。

大型文娛活動(dòng)仍是年輕人情緒釋放的重要場(chǎng)所。數據顯示，2024年全國演唱會(huì )觀(guān)演人次同比上漲超過(guò)45%，其中青年群體是消費主力軍。

夜晚的山西體育中心，熒光棒和燈光匯成一片閃耀的海洋，萬(wàn)人合唱聲久久回蕩。今年夏天劉若英演唱會(huì )期間，河南“00后”女孩周銘拖著(zhù)行李箱剛到太原，就直奔場(chǎng)館入口，“能與偶像見(jiàn)上一面，這張門(mén)票就值了！”她舉著(zhù)演唱會(huì )條幅，開(kāi)心地笑了。

賽事和旅行結合起來(lái)，形成獨特的“票根經(jīng)濟”。今年4月，WTT（世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟）常規挑戰賽太原站賽事舉行，來(lái)自全國各地的觀(guān)眾齊聚太原，不僅為頂級賽事加油助威，也順勢開(kāi)啟了“看比賽、游城市、品美食”的一站式體驗。

賽事同期推出“賽事+旅游”聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，觀(guān)眾憑比賽票根可在三日內免費乘坐公交地鐵，并享受晉祠博物館等景區門(mén)票優(yōu)惠。憑借政策與賽事的雙重帶動(dòng)，城市旅游熱度顯著(zhù)提升，外地游客接待量有了大幅增長(cháng)，酒店入住率也始終維持在較高水平，夜間經(jīng)濟的活躍度同樣明顯提升，賽場(chǎng)上的體育熱情與城市里的“煙火氣”相互交融、彼此烘托，格外熱鬧。

記者走訪(fǎng)了解到，“這屆年輕人”的消費邏輯正在改變?！把莩獣?huì )特種兵”舍不得吃飯，也要為幾千元的門(mén)票買(mǎi)單；“丑娃”拉布布價(jià)格不菲，在全世界擁有眾多年輕擁躉；一些餐廳常常一座難求，青年群體愿意為喜歡的氛圍感排隊消費……從街頭到展廳，從演唱會(huì )到賽場(chǎng)，他們的消費重心從“實(shí)物占有”轉向“情緒占有”，更愿意為“悅己”花錢(qián)，并通過(guò)切身選擇推動(dòng)文旅市場(chǎng)升級。

場(chǎng)景+社交+體驗

青年消費更喜歡“沉浸式”

沉浸式文旅的熱度持續升溫，從展館到夜市，從舞臺到街區，年輕人不再滿(mǎn)足于“看風(fēng)景”，而是通過(guò)互動(dòng)、分享和體驗讓旅行變得更有厚度與溫度。

在眾多青年人眼里，消費場(chǎng)所已轉為文化實(shí)驗場(chǎng)，可親身參與、動(dòng)手實(shí)踐，全方位感受中華傳統文化的獨特魅力。

在太原鐘樓街夜市，“00后”游客梁梓軒和朋友正在店主的指導下，一筆一畫(huà)勾勒著(zhù)糖畫(huà)，旁邊的年輕人看到后立馬加入，邊拍照邊加聯(lián)系方式，夜市就此變成一個(gè)天然的社交場(chǎng)。此刻，他們不僅是消費者，更是參與者、創(chuàng )造者，讓自己的每一次消費都成為獨特的體驗和持久的記憶。

在山西博物院數字展區，游客拿起手機一掃二維碼，西周晉侯鳥(niǎo)尊便在屏幕里舒展翅膀，商代鸮卣眨動(dòng)著(zhù)雙眼，古老的文物在科技的助力下變得更加鮮活。山西財經(jīng)大學(xué)的希怡舉著(zhù)手機一邊拍視頻，一邊在社交媒體呼喊朋友：“快來(lái)看，我和鳥(niǎo)尊互動(dòng)啦！”這讓原本冰冷的文物展柜因虛擬影像和即時(shí)互動(dòng)熱鬧起來(lái)，歷史文物成為社交話(huà)題，游覽變成了一種可以實(shí)時(shí)分享的社交體驗。

運城的永樂(lè )宮景區借助數字投影技術(shù)，讓元代壁畫(huà)在光影中“復活”。漫步其中，仿佛走進(jìn)壁畫(huà)長(cháng)卷，還能通過(guò)互動(dòng)投影“點(diǎn)亮”壁畫(huà)細節，近距離感受文化遺產(chǎn)的獨特魅力，吸引了眾多年輕游客。隨著(zhù)社交平臺的傳播，這些“可觸碰的歷史”成為新的熱門(mén)話(huà)題。

類(lèi)似的場(chǎng)景正不斷出現在各類(lèi)文化空間與景區，沉浸式旅游、光影展覽、夜游演藝等新場(chǎng)景熱氣升騰。在這些新興場(chǎng)景中，年輕人把消費場(chǎng)重構為“創(chuàng )意實(shí)驗室”，實(shí)現商業(yè)空間與個(gè)體創(chuàng )造力的深度共鳴。

社交平臺的數據，進(jìn)一步印證了這一趨勢。以“大學(xué)生打卡”“親身互動(dòng)”為關(guān)鍵詞的帖子，討論度居高不下，“旅游搭子”話(huà)題的閱讀量更逐漸遞增。就連旅行的過(guò)程，也漸漸變成年輕人“找搭子、共體驗、曬朋友圈”的完整流程。

文旅消費結構重塑

市場(chǎng)如何“拿捏”年輕人的心

當“到此一游”不再是年輕人的選擇時(shí)，他們希望在一場(chǎng)旅行中，不僅能收獲照片和回憶，還能找到情緒共鳴、文化認同甚至新的朋友。對于文旅市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這既是機遇，也是挑戰。只有不斷探索內容深度和參與方式，才能真正“拿捏”住這代年輕人的心。

不過(guò)，市場(chǎng)的快速擴張也帶來(lái)了新的問(wèn)題。部分旅游項目票價(jià)偏高、形式趨同，一些光影展以投影和燈光堆砌為主，缺乏文化內涵，難以支撐游客的二次消費。高昂的門(mén)票價(jià)格也讓不少學(xué)生群體望而卻步，難以匹配他們對情緒共鳴、文化認同的深層需求。

面對青年群體不斷更新的消費需求，政府、企業(yè)、景區甚至文創(chuàng )團隊都在思考，如何精準對接年輕人。

經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)始跟進(jìn)，從旅行全流程切入，將年輕人的情緒消費轉化為具體產(chǎn)品。旅行社在行程設計上不斷貼合年輕人“慢體驗、深感受”的偏好。山西本土旅行社在設計產(chǎn)品時(shí)主打“留白式行程”，不壓縮時(shí)間、不堆砌景點(diǎn)，給游客充足的自由探索空間，恰好擊中大學(xué)生與年輕上班族對“不趕場(chǎng)”旅行的期待。馬蜂窩等線(xiàn)上平臺同步推出“自駕游”“深度游”定制產(chǎn)品，支持年輕人按興趣拼接行程，還能通過(guò)社交分享找到“旅行搭子”。

住宿是旅行的重要環(huán)節，民宿老板們也敏銳捕捉到年輕人對“深度融入當地”的需求。大同的皓?乾樓管家體驗式民宿，沒(méi)有走單純的住宿路線(xiàn)，而是將傳統文化與自然意境融入空間，根據客人偏好定制專(zhuān)屬游玩路線(xiàn)和深度攻略，幫年輕人避開(kāi)游客扎堆的打卡點(diǎn)，解鎖街角老鋪、山間村落等小眾體驗。山西陵川縣的錫崖溝民宿集聚區，成了慢時(shí)光的好去處，一到周末，這里多家民宿房間常被“搶空”，不少年輕人特意趕來(lái)，在這份山野的寧靜里卸下日常疲憊，體驗那種貼近自然、不慌不忙的生活感。

景區也在不斷升級體驗，滿(mǎn)足年輕人對參與感的追求。云岡石窟景區推出的沉浸式文化體驗項目，不僅讓游客與歷史產(chǎn)生了親密的聯(lián)系，更加深了他們對古老文化的理解。而對于喜歡戶(hù)外探險的年輕群體，呂梁的龐泉溝和太原的角子崖環(huán)線(xiàn)成了新的打卡地，鄉村漫步活動(dòng)讓他們享受與大自然親密接觸的平靜體驗。

文創(chuàng )產(chǎn)品是當下年輕人熱衷的“旅行紀念”，山西的文創(chuàng )更是圈粉無(wú)數。萌趣的“佛小伴”玩偶、有地域特色的陳醋可樂(lè )、能留存旅途記憶的趣味蓋章，這些產(chǎn)品都以年輕人喜歡的方式在講述著(zhù)山西的故事，既揉進(jìn)了山西的本土文化，又貼合了當代青年的時(shí)尚審美，滿(mǎn)足了他們“帶文化回家”的收藏欲，成為社交平臺上分享旅途的鮮活符號。

從夜晚的體育場(chǎng)到白天的賽道，從城市街頭到古老殿堂，青年正用自己的腳步和錢(qián)包，書(shū)寫(xiě)文旅消費的新腳本。他們要的不只是旅行，而是一段充滿(mǎn)情緒、互動(dòng)和歸屬感的體驗，市場(chǎng)的快速反應，也讓這場(chǎng)“雙向奔赴”不斷加速。

本報記者張婷