2015年成都火鍋經(jīng)歷關(guān)閉潮，數量由上年的10000多家銳減至7000家左右。蜀大俠恰逢其時(shí)而出，直擊傳統火鍋痛點(diǎn)，重新進(jìn)行產(chǎn)品和消費場(chǎng)景的包裝，顛覆消費者對火鍋的常規認知，在成都一下就火了。

　　3年過(guò)去，成都火鍋暴漲至25000家，蜀大俠全球加盟店也超過(guò)了400家，直營(yíng)店20余家，儼然成為成都新火鍋的佼佼者，躍升為外地游客到成都的火鍋打卡圣地，同時(shí)也吸引了大批加盟商爭著(zhù)要加盟。

　　一鍋火鍋，蜀大俠為什么能做得這么“誘人”？

　　《洪波高端訪(fǎng)談》周刊

　　欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng )始人)

　　江俠，重慶人也，愛(ài)武俠，尤喜金庸筆下的江湖。在家人的影響下，他14歲到成都學(xué)習中餐廚藝，18歲學(xué)做火鍋，22歲開(kāi)始餐飲創(chuàng )業(yè)。這些標簽和個(gè)人經(jīng)歷，后來(lái)都成為了蜀大俠的基因，讓蜀大俠兼具了重慶火鍋的粗獷和成都火鍋的精細。

　　在創(chuàng )立蜀大俠之前，江俠主做冷鍋魚(yú)，火鍋、柴火雞也有涉及，但事業(yè)總是不溫不火的。直到2012年，互聯(lián)網(wǎng)興起，從營(yíng)銷(xiāo)推廣、在線(xiàn)支付等各個(gè)方面改變著(zhù)傳統餐飲，也影響著(zhù)江俠。他開(kāi)始學(xué)習各種互聯(lián)網(wǎng)知識，或找朋友聊，或者去聽(tīng)課，不斷深挖互聯(lián)網(wǎng)可以如何賦能餐飲。

　　與此同時(shí)，成都的火鍋品類(lèi)也進(jìn)入了洗牌期，傳統火鍋的各種弊端被新的市場(chǎng)需求不斷放大。江俠意識到，如果再按傳統的餐飲模式去做的話(huà)，只會(huì )面臨死亡。

　　“不重包裝是傳統火鍋的通病，不管是環(huán)境、產(chǎn)品還是品牌，都以粗放的形式做，沒(méi)有任何包裝，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯然行不通�！�2015年，他創(chuàng )立了蜀大俠，以區別于傳統火鍋的新火鍋姿態(tài)出現在成都市場(chǎng)上，立馬引起了關(guān)注。

　　何謂新火鍋？注重產(chǎn)品顏值、場(chǎng)景打造，善于通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)包裝品牌特色，形成風(fēng)格鮮明的品牌調性 。成都的大龍燚、小龍坎等也都屬于新火鍋一派，而蜀大俠則是以豪放的武俠江湖風(fēng)格+精細的產(chǎn)品包裝，自成一派。

　　江俠談蜀大俠的品牌規劃

　　武俠風(fēng)格&成都特色

　　“蜀”代表四川、巴蜀；“俠”既是創(chuàng )始人江俠的名字，也代表著(zhù)武俠江湖風(fēng)格，二者相融，是為“蜀大俠” 。江俠認為，品牌文化的打造，首先是要契合市場(chǎng)，先有市場(chǎng)需求，然后才有品牌的調性。蜀大俠將85后、90后定為品牌的主消費客群，這批人同他一樣或多或少都有武俠或是英雄情結，將這個(gè)需求挖出來(lái)，“就夠了”。

　　武俠江湖，場(chǎng)景再現

　　一部完整的武俠小說(shuō)里，人物、場(chǎng)景、武功、門(mén)派缺一不可。這些元素都集中在了蜀大俠的門(mén)店中，從門(mén)店形象到產(chǎn)品呈現無(wú)一不還原著(zhù)武俠。

　　在門(mén)店形象上，武俠是從面到點(diǎn)的細致呈現。亭臺樓閣、青磚木柱、雕花屏窗等內景設置古色古香；點(diǎn)蒼派、嵩山派、衡山派等武功門(mén)派是包間的區隔標簽；墻上手繪了各色大俠英雄，看到張無(wú)忌就想到明教，看到謝遜能自然想起屠龍寶刀，進(jìn)而《倚天屠龍記》那一段蕩氣回腸的江湖故事也許就成為了吃火鍋間隙的談資……還有定制的“龍頭鍋”、土陶餐具，江湖式的上菜和服務(wù)方式等等，武俠江湖里的熱血和火鍋的熱辣相得益彰。

　　蜀大俠的菜品也要“武俠化”。江俠認為，每一道菜都應該有故事，有文化的輸出，“我們的品牌叫蜀大俠，那菜也應該跟武俠有關(guān)”。比如蜀大俠以排骨作為主打菜品，但排骨普普通通，怎么辦？他們結合了當時(shí)的熱門(mén)影視劇，為排骨取名“花千骨”，傳播的噱頭就有了。

　　結合菜的特點(diǎn)也可以嫁接可傳播的武俠故事：將很辣的巴國三絲卷比喻成古墓派的李莫愁，外表好看但心狠手辣；把柔韌爽脆、口感綿長(cháng)的冰川鵝腸比喻為古墓派的小龍女，外表冷漠但內心溫柔。

　　“消費者一看這些，就會(huì )覺(jué)得很好玩，同是火鍋里一道常見(jiàn)的菜，我們就有差異化了�！薄霸谕娈斨谐浴北取爸幸幹芯爻浴备�容易被年輕人接受，蜀大俠的武俠文化就是品牌最好的傳播基因。

　　IP再造，釋放“川味”

　　蜀大俠的IP形象“俠寶”是四川“特產(chǎn)”熊貓，本身有足夠的熱度，他們將憨態(tài)可愛(ài)的熊貓形象與品牌文化相結合，變成了頭戴斗笠，身著(zhù)披風(fēng)的熊貓大俠，形成了一種反差萌。

　　IP是品牌文化的呈現，也代表著(zhù)一個(gè)企業(yè)的形象。很多品牌都想要做，但不一定做得好，因為需要花大量的心思、時(shí)間和營(yíng)銷(xiāo)曝光，才有可能打造成功。江俠表示，打造IP，首先要考慮市場(chǎng)接受度，是不是消費者喜歡、樂(lè )于接受的形象，其次要看是否與品牌文化相契合�！安还苁裁礇Q策，首先要迎合市場(chǎng)，市場(chǎng)不接受就是失敗的�！�

　　為了讓這個(gè)形象更深入人心，蜀大俠為俠寶定制了一道菜，取名為大俠上上簽，熊貓大俠抱著(zhù)裝著(zhù)牛肉串串的竹筒，看起來(lái)憨態(tài)可掬，形象辨識度極強，這道菜的點(diǎn)單率也很高，對IP形象形成了極大的傳播效應。

　　除了IP承接成都特色，蜀大俠門(mén)店內還定期進(jìn)行川劇變臉藝術(shù)表演，將傳統四川文化嫁接到門(mén)店中。很多人到四川旅游，將蜀大俠選為打卡圣地，很大一部分原因就是因為這一文化表演，代表了四川特色，釋放了獨特的“川味”。

　　用中式正餐思維做火鍋

　　中式正餐和火鍋常被認為是兩個(gè)截然不同的賽道，多數做正餐的人想過(guò)學(xué)習火鍋的標準化，卻少有做火鍋的人能想到用上正餐的精細化思維。江俠想到了，于是火鍋在他的手里就變了一個(gè)樣。

　　改造產(chǎn)品呈現

　　傳統中餐里面，擺盤(pán)設計一直被視為是菜品錦上添花的最后一道工序。而在火鍋里，花樣擺盤(pán)？不存在的�；疱伒昵�萬(wàn)家，毛肚、鵝腸、牛肉家家都有，如何差異化？江俠想到了借鑒中式正餐的產(chǎn)品包裝思維。他在正餐廚房苦修過(guò)一陣，認為“視覺(jué)決定味覺(jué)，思路決定出路”，要讓人吃得開(kāi)心，菜在端上桌給顧客看到的第一眼，就要驚艷。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是給產(chǎn)品“凹造型”。比如蜀大俠的鵝腸，不是隨意擺放在菜葉上，而是專(zhuān)門(mén)設計了透明玻璃球盛好，加以干冰催化的煙霧，鵝腸因此更顯粉嫩鮮脆；還有將片狀的牛舌卷制成盛開(kāi)的玫瑰花模樣，兩種口味的蝦滑擺出太極圖案，豬肝切得又寬又薄，像大刀片子。還有牛肉，別家的牛肉基本上是平鋪在盤(pán)子上的，蜀大俠結合了成都串串的形式，變成牛肉串串，由“俠寶”抱上桌，就顯得別致了。

　　在江俠看來(lái)，產(chǎn)品包裝讓消費者有欲望拍照就算成功了，拍照發(fā)社交媒體本身就是最有公信力的口碑營(yíng)銷(xiāo)。此外，蜀大俠還會(huì )安排一些貼心小技巧促成拍照傳播，比如針對菜品擺盤(pán)占用桌面的情況，服務(wù)員上菜時(shí)會(huì )提醒消費者主動(dòng)拍照，然后再主動(dòng)把多余物件撤下來(lái)，讓他們專(zhuān)注于享用美食。

　　打造差異化爆品

　　蜀大俠摒棄了火鍋菜單大而全的做法，盡量精細化。比如菜單上的產(chǎn)品一定控制在70道以?xún)�，菜太多影響出品效率，也不好做生產(chǎn)規劃，比如打造產(chǎn)品爆款。

　　與其他品牌以單品為爆款不同，蜀大俠的爆款有10個(gè)，合并起了個(gè)“一帥九將”的大氣名字，是以排骨為主帥，毛肚、腰片、牛肉、鵝腸等9個(gè)產(chǎn)品為將領(lǐng)的產(chǎn)品集合。從菜品名字和擺盤(pán)造型上顛覆消費者的認知，成為了消費者到蜀大俠必點(diǎn)的菜品�！鞍盐覀兊奶厣�菜做到極致，并告知消費者這是我們特有的，這就是產(chǎn)品差異化�！�

　　隨著(zhù)市場(chǎng)變化，品牌差異也要不斷迭代更新。在“一帥九將”推出第三年，蜀大俠進(jìn)行消費者調查時(shí)發(fā)現，很多人并不能將里面的產(chǎn)品都點(diǎn)全，于是升級了爆款，推出了2.0版——“雪山匣寶”。

　　如果說(shuō)前者是個(gè)plus版，后者就是mini版。它從“一帥九將”每個(gè)產(chǎn)品中取一部分，放置在一個(gè)寶匣內，兩三個(gè)人就可以吃出10個(gè)菜的滿(mǎn)足感，而產(chǎn)品被打開(kāi)時(shí)也有開(kāi)匣見(jiàn)寶的驚喜，營(yíng)造了足夠的場(chǎng)景感。這也就是江俠說(shuō)的，品牌要根據市場(chǎng)不斷調整自己，與市場(chǎng)共進(jìn)，才能不被市場(chǎng)拋棄。

　　克制客單價(jià)

　　如果客單超出了原本的預期，你是高興還是不高興？蜀大俠可能是悲喜交集，因為原本的性?xún)r(jià)比定位被打亂了。

　　“性?xún)r(jià)比不是看著(zhù)便宜，而是吃出來(lái)的。環(huán)境品質(zhì)上給人客單價(jià)100的感覺(jué)，但是吃下來(lái)，可能只有人均70左右，這就是性?xún)r(jià)比�！边@種結果與預期的落差驚喜，大大提高了消費者的回頭率。

　　江俠表示，蜀大俠的實(shí)際價(jià)格定位在80～90元。有一次他們發(fā)現人均客單價(jià)上升到了102元，就很緊張�！半m然客單價(jià)高代表著(zhù)我們的生意好，但長(cháng)遠來(lái)看不僅影響消費者對品牌的印象，也會(huì )讓我們自己迷失定位方向�！�

　　因此，每次更新菜品時(shí)，蜀大俠會(huì )通過(guò)門(mén)店數據核查人均消費，當客單價(jià)遠超出品牌的價(jià)格定位，就會(huì )主動(dòng)通過(guò)菜單產(chǎn)品以及產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行優(yōu)化，降低人均消費。

　　營(yíng)銷(xiāo)不必藏著(zhù)掖著(zhù)

　　對當下的餐飲行業(yè)而言，“營(yíng)銷(xiāo)”的貶義大過(guò)褒義，仍有不少人認為營(yíng)銷(xiāo)是餐廳生意不好時(shí)才做的活動(dòng)。江俠堅決不認可，在他看來(lái)營(yíng)銷(xiāo)是畫(huà)龍點(diǎn)睛，是錦上添花，不僅不必藏著(zhù)掖著(zhù)，還要往“大”做，做出足夠的影響力才能為品牌賦能

　　營(yíng)銷(xiāo)造勢首先要目的明確，其次內容必須與品牌密切相關(guān)。蜀大俠兩周年時(shí)，IP形象俠寶正式亮相，為此他們專(zhuān)門(mén)發(fā)起了最短時(shí)間內用火鍋香料拼湊“俠寶”的活動(dòng)，并獲得吉尼斯世界記錄的官方認可，成為成都首家成功申請吉尼斯世界紀錄的火鍋餐企。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的曝光量達到好幾千萬(wàn)，“俠寶”也因此受到了極大關(guān)注。

　　同樣，在推出“雪山匣寶”時(shí)，蜀大俠策劃了“三年之仰，雪山之巔”主題活動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。線(xiàn)上攜手美食KOL大胃王朵一直播在海拔4680米的雪山打開(kāi)雪山匣寶吃火鍋，賺足傳播噱頭；線(xiàn)下則落地成都人氣最旺的商業(yè)中心IFS廣場(chǎng)，用快閃店展出新包裝的菜品，讓路過(guò)的消費者參觀(guān)了解。

　　“就像一個(gè)時(shí)裝秀，服裝換季了要進(jìn)行走秀，我的菜品也需要走秀，需要有一種儀式感讓消費者更多地了解蜀大俠�！睘檗k好這些“時(shí)裝秀”，蜀大俠愿意大手筆“砸錢(qián)”，往往一場(chǎng)大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的花費要好幾十萬(wàn)。

　　除了獲取曝光度和流量，營(yíng)銷(xiāo)還應該為品牌運營(yíng)服務(wù)。去年5月份，蜀大俠在成都7家直營(yíng)店發(fā)起“12分鐘上菜”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，承諾“從下單起12分鐘內上齊所有菜品，否則全部免單”。事件引起消費者的熱捧，“從晚上4點(diǎn)排隊到第二天的11點(diǎn)，很多人在排隊時(shí)打撲克、打地鋪，甚至第二天下雨也還是有很多人打起雨傘排，凌晨三四點(diǎn)在我們店里吃火鍋的還不少”。

　　緊接著(zhù)他們還將活動(dòng)擴大到全國門(mén)店，從上海發(fā)起“尋味十二城”活動(dòng)，讓加盟店一同參與到這場(chǎng)免單營(yíng)銷(xiāo)狂歡中�！皩ο�費者來(lái)說(shuō)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)有吸引力，對品牌而言，我們主要目的是測試和提升門(mén)店運營(yíng)效率�！苯瓊b表示，任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終都是為品牌服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)之前首先要明確品牌的定位是什么，客群有哪些特征，自己的產(chǎn)品和服務(wù)與其他品牌有哪些差異，“從差異化入手，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的能量會(huì )更大”。

　　后記

　　說(shuō)到創(chuàng )新，很多人也許會(huì )覺(jué)得難以企及，其實(shí)，有時(shí)創(chuàng )新的維度并不一定要多高。如蜀大俠一般，改變產(chǎn)品的售賣(mài)形式，改變火鍋的消費場(chǎng)景，為火鍋賦予新的文化內容，從而顛覆消費者認知，給予顧客全新的消費體驗，這也是創(chuàng )新。但創(chuàng )新的前提卻是不變的，這個(gè)前提也是江俠在采訪(fǎng)中反復提到的：跟隨市場(chǎng)、跟隨消費者的需求，與時(shí)俱進(jìn) �！　�