面對樓市之變局，近年來(lái)，不止一家房地產(chǎn)企業(yè)在轉型。有的中小型房企直接不玩房地產(chǎn)了，轉到醫療健康等處在風(fēng)口的領(lǐng)域；行業(yè)中的大型房企，也在剝離身上“開(kāi)發(fā)商”的標簽，開(kāi)始往城市運營(yíng)商的角色轉換。

　　無(wú)論是類(lèi)似綠地這樣的“地鐵+物業(yè)”開(kāi)發(fā)模式，還是像萬(wàn)科、萬(wàn)達所做的存量資產(chǎn)投資、開(kāi)發(fā)、管理，又或者是類(lèi)似碧桂園物業(yè)所做的住宅小區運營(yíng)管理，他們都在以各自不同的模式，詮釋城市運營(yíng)商這個(gè)大生意。

　　那么，城市運營(yíng)商這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量有多大？在這些細分領(lǐng)域，眼下哪些業(yè)務(wù)更有利潤？哪些業(yè)務(wù)增長(cháng)空間更大？進(jìn)入這些細分領(lǐng)域，所需要具備的資源和條件又有哪些？哪些房企可以做城市運營(yíng)的全業(yè)務(wù)開(kāi)拓？本期房產(chǎn)周刊，以“運營(yíng)商讓城市更美好”為主題，帶您尋找這些問(wèn)題的答案。

　　“未來(lái)不再是一家地產(chǎn)公司�！苯�年來(lái)，喊出這句“口號”的不止一家房地產(chǎn)企業(yè)。萬(wàn)科、萬(wàn)達、華夏幸福、恒大……紛紛在剝離自身的“房地產(chǎn)標簽”，雖然他們依然年年都被排在房地產(chǎn)行業(yè)榜單的前幾位。在“去地產(chǎn)”的同時(shí)，他們大多數也都很樂(lè )意被稱(chēng)為“城市運營(yíng)商”抑或“城市綜合服務(wù)商”。

　　到底有多少房企“化身”成了城市運營(yíng)商？城市運營(yíng)的市場(chǎng)容量到底有多大？在該領(lǐng)進(jìn)行了多年研究的清華大學(xué)建設管理系教授王守清告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，由于統計口徑等原因，很難得出一個(gè)準確數據�？梢源_定的是，這個(gè)數字在逐年遞增，因為城市運營(yíng)的容量與中國城鎮化率的增長(cháng)空間成正比。

　　有研究表明，當一國城市化率處于30％~70％，便進(jìn)入城市發(fā)展起飛期。國家統計局數據顯示，2015年我國城鎮化率達到56.1%。這將給城市運營(yíng)帶來(lái)非�？捎^(guān)的想象空間。

　　這也是“城市運營(yíng)商”變得炙手可熱的原因。就房地產(chǎn)企業(yè)的處境而言，選擇“城市運營(yíng)商”也是企業(yè)在轉型大潮中，不得不快速抉擇的一個(gè)“上岸點(diǎn)”。然而相比此前的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，城市運營(yíng)顯然是一個(gè)門(mén)檻更高的選項。

　　運營(yíng)模式：如何尋求附加值

　　對于很多房企而言，轉型的原因是行業(yè)黃金時(shí)代的終結，日趨嚴厲的調控，加上依然高企的土地、稅收等成本，開(kāi)發(fā)商的利潤持續下滑。

　　“轉型城市運營(yíng)商不是一個(gè)尋覓高利潤的好計策�！蓖跏厍逭f(shuō)，城市運營(yíng)會(huì )有很大一部分屬于公共產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品相關(guān)部門(mén)規定IRR基本只能在8%~10%左右。

　　不過(guò)，“城市運營(yíng)商”能帶來(lái)的附加值卻不容忽視。

　　例如萬(wàn)達，據CRIC統計，近年萬(wàn)達在武漢、成都、廣州、廈門(mén)等14座城市累計投資5640億元，打造大型文旅商綜合體項目。在CRIC研究中心企業(yè)研究經(jīng)理沈曉玲看來(lái)，萬(wàn)達目前的運營(yíng)模式依然是以住宅銷(xiāo)售回流資金帶動(dòng)主題樂(lè )園等建設，此類(lèi)建設會(huì )形成其商業(yè)、娛樂(lè )等所需的基礎人口、提升區域價(jià)值，從而再反過(guò)來(lái)作用于現金流物業(yè)提高溢價(jià)。

　　在這一思路下，以地處濱江新區的合肥萬(wàn)達城為例，據CRIC監測，2013年項目推出住宅時(shí)售價(jià)已超出市價(jià)千元（約7200元/平方米），其近年漲幅也遠高于當地市場(chǎng)43%左右，到2016年9月同類(lèi)型房源售價(jià)已達到18700元/平方米。

　　“碧桂園和萬(wàn)科的邏輯有些類(lèi)似之處�！盧ET睿意德高級助理董事陳曦認為，這一類(lèi)城市運營(yíng)是依靠住宅商業(yè)反哺公建，以公建提高住宅溢價(jià)。

　　碧桂園走的基本都是大盤(pán)路線(xiàn)，這一定程度上又使公建等非盈利部分的成本能得到分攤。萬(wàn)科由于下沉品牌不易，試圖憑借社區配食堂、養老、旅游等服務(wù)的運營(yíng)，培育存量資產(chǎn)的現金流和可變現資產(chǎn)的溢價(jià)。

　　“現在小到居住空間開(kāi)發(fā)，大到舊城改造、產(chǎn)融造城，都被稱(chēng)為城市運營(yíng)商�！蓖跏厍逭J為，其中的差異懸殊，一些回報周期太長(cháng)的、規模太大的項目會(huì )讓大多數企業(yè)望而卻步，一些企業(yè)則更有優(yōu)勢。

　　以華夏幸福為例，其核心點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)新城運營(yíng)。從其2016年的半年報來(lái)看，逐漸成熟的運營(yíng)確實(shí)給華夏幸福創(chuàng )造了良好的利潤。因為園區培育使得入園企業(yè)數量增加，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)收入同期增長(cháng)到76.59億元，同比提升69.4%，而利潤相對較高的產(chǎn)業(yè)園區業(yè)務(wù)占比提升，也使其總體毛利率達到45.3%，同比上升12.7%；實(shí)現歸屬母公司所有者的凈利潤為39.57億元，增速30.5%，處于行業(yè)前列。

　　運營(yíng)需要時(shí)間，而在前期憑借超低成本參與一級市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，培育二級市場(chǎng)溢價(jià)，同時(shí)依靠資本市場(chǎng)、政策補貼等優(yōu)勢，華夏幸福能保證運營(yíng)期之前的常規開(kāi)發(fā)階段現金流和利潤依然不低。以固安新城為例，光大證券報告顯示，2014年，華夏幸福在固安及附近的土地儲備約占到公司總量的82%。2011年10月到2013年8月，其在固安拿地的樓面價(jià)僅734元/平方米。

　　還有一類(lèi)企業(yè)，例如華潤。據《每日經(jīng)濟新聞》記者統計，近年，華潤集團以幾乎每年一次的頻率，向華潤置地輸送了深圳灣、南山大沖舊改、深圳華潤中心等10個(gè)深圳整體開(kāi)發(fā)項目，但注資成本都大幅低于市場(chǎng)水平，截至2016年6月底，華潤置地凈有息負債率也僅為27.9%，同樣取得了低于行業(yè)水平的效果。

　　同樣，綠地也借“大基建”，能夠在一級市場(chǎng)取得非常大的優(yōu)勢，帶動(dòng)后期開(kāi)發(fā)盈利能力提升，覆蓋無(wú)利潤或低利潤部分的成本。

　　所謂的無(wú)利潤部分，在陳曦看來(lái)，是諸如 博物館、圖書(shū)館這類(lèi)純粹公益性質(zhì)的場(chǎng)館建設。目前，在城市運營(yíng)領(lǐng)域，真正有足夠現金流和盈利預期的依然是住宅、商業(yè)等業(yè)務(wù)；園區、社區運營(yíng)創(chuàng )造的服務(wù)性收入也值得期待；非公立的醫院、學(xué)校、服務(wù)中心等，因為延伸了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可能產(chǎn)生溢價(jià)。這對無(wú)論哪種性質(zhì)的企業(yè)都一樣。

　　不同之處在于，如果沒(méi)有足夠大的回報吸引力、足夠強的資金渠道和政策支持，似乎很多企業(yè)難以真正踏入城市運營(yíng)的門(mén)檻。

　　“因而能‘活化’社會(huì )資本的PPP是一種趨勢性的方式�！标愱卣J為，這類(lèi)合作開(kāi)發(fā)方式權責收益都有明確分工，而且有政府背書(shū)，企業(yè)融資成本相對降低。目前一般開(kāi)發(fā)企業(yè)投資成本在8%左右，如果城市有能力建立開(kāi)發(fā)基金，投資成本可能降至3%~4%，吸引力大大增強。

　　城市運營(yíng)：一場(chǎng)“比城市”的運營(yíng)賽

　　城市需要在城鎮化中得到發(fā)展，而想讓企業(yè)、政府、城市三方的訴求變?yōu)楣糙A(yíng)的狀態(tài)，“城市運營(yíng)”是一種無(wú)法回避的方式。在沈曉玲看來(lái)，政府提供良好環(huán)境支持運營(yíng)商，運營(yíng)商通過(guò)開(kāi)發(fā)運營(yíng)吸引企業(yè)、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)和人口、提升城市品牌，在獲取回報的同時(shí)提高城市的發(fā)展能力，改善市民生活，而由此也能再度帶動(dòng)自身效益和競爭力……這本是一個(gè)理想的良性循環(huán)。

　　但將理論變?yōu)楝F實(shí)，從企業(yè)實(shí)力、社會(huì )資本參與環(huán)境，到政府支持力度、規劃合理性等各方面都很關(guān)鍵，其中，作為城市運營(yíng)的核心——城市，是最關(guān)鍵的要素。

　　“的確，城市指標是評判城市運營(yíng)項目吸引力、運營(yíng)狀況和可能性的基礎因素�！标愱卣J為，在中國的很多城市，成都是一座非常有發(fā)展潛力和競爭優(yōu)勢的城市，無(wú)論是經(jīng)濟、金融、產(chǎn)業(yè)等指標，還是人口、消費力、文化氛圍等要素。

　　“我個(gè)人就非�？春贸啥��！标愱刂甭实馗嬖V記者，僅從城市運營(yíng)商的盈利角度，如果城市不能提供足夠的消費預期讓資產(chǎn)變現，城市發(fā)展狀態(tài)不足以讓產(chǎn)品取得更好的收益，都無(wú)法吸引更多企業(yè)，也無(wú)法讓城市運營(yíng)能更好“共贏(yíng)”。

　　站在企業(yè)角度，要考量的因素也很多。例如在華夏幸福已經(jīng)形成的一套成熟標準中，就對城市的產(chǎn)業(yè)條件、政策情況、規劃程度、土地條件、城市建設等指標都有要求�！鞍凑展�司戰略，是基于城市GDP、人口規模、發(fā)展趨勢等要素，挑選符合要求的一二線(xiàn)城市�！�

　　華夏幸福方面告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，今年將兩個(gè)產(chǎn)業(yè)新城PPP項目放在了大成都（彭山和蒲江），便是跟隨國家戰略，看好作為國家中心城市、成渝城市群等政策利好集合點(diǎn)的成都。

　　從四川本土企業(yè)的視角來(lái)看，在早一批提出“城市運營(yíng)”的企業(yè)中，藍潤的資產(chǎn)儲備頗為優(yōu)質(zhì)，在成都的核心商業(yè)區春熙路、人民南路等地有多處物業(yè)。記者注意到，從2015年開(kāi)始，藍潤在金融證券、投資銀行、生活服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域大舉拓展的同時(shí)，卻逐漸放緩房地產(chǎn)住宅開(kāi)發(fā)的步伐。

　　“藍潤在地產(chǎn)領(lǐng)域，更傾向把已經(jīng)有的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)做好，這是房地產(chǎn)向存量市場(chǎng)發(fā)展的趨勢，也是基于我們對成都這座城市的信心�！彼{潤方面告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，在國家“一帶一路”等戰略之下，成都已經(jīng)不只是西部中心城市，而是國家中心城市和中國向西發(fā)展的支點(diǎn)，這決定了成都發(fā)展潛力的空前提升，因而深耕成都核心優(yōu)質(zhì)物業(yè)是一項有長(cháng)期良好回報的投資，把項目造成能提升成都形象的品牌，也是藍潤這樣的本土企業(yè)，應該有的責任。

　　實(shí)際上，即使放在商業(yè)的算盤(pán)里，就像馮侖說(shuō)的，普通住宅開(kāi)發(fā)會(huì )步入PE只有5倍至7倍的狀態(tài)。模式變了，并不意味著(zhù)市值降低。

　　當城市分化加劇，城市的選擇可能比模式的選擇更緊要。在一個(gè)實(shí)力夠強的城市，走“慢工出細活”的路線(xiàn)，才會(huì )有前景。這或許也是藍潤這樣的企業(yè)敢轉變、華夏幸福這樣的企業(yè)敢進(jìn)成都、業(yè)內人士看好成都的原因。