安踏、361度、柒牌、七匹狼、心相印、盼盼……這些品牌都是土生土長(cháng)的“晉江制造”。位于福建東南沿海一隅的小城晉江，如今擁有馳名商標42個(gè)、知名品牌超百個(gè)，是國內知名的“品牌之都”。品牌已成為晉江熠熠生輝的城市名片。

　　無(wú)品牌疼痛之后的覺(jué)醒

　　2006年11月18日，央視2007年黃金資源廣告招標會(huì )上，福建省晉江體育用品生產(chǎn)企業(yè)361度獲得“中央電視臺2007—2008體育賽事直播”體育服裝類(lèi)節目合作伙伴資格。晉江體育品牌廣告幾乎包下了整個(gè)央視體育頻道。這讓晉江人津津樂(lè )道�；蛟S大多數人只看到了電視上的風(fēng)光，卻不知晉江的品牌化崛起，也曾經(jīng)歷過(guò)無(wú)品牌之痛。

　　陳埭是晉江的一個(gè)鎮，集聚了3000多家鞋材企業(yè)。對于大多數晉江鞋企來(lái)說(shuō)，造品牌是被逼出來(lái)的。自上世紀80年代開(kāi)始，晉江鞋業(yè)就以合成革制鞋和塑料涼鞋聞名，當時(shí)以家庭作坊為主，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方式粗放、效益低下，貼牌加工是最主流的生產(chǎn)方式。但是進(jìn)入90年代后，亞洲金融危機使得晉江企業(yè)的訂單急劇縮水，晉江的企業(yè)家們意識到：不做品牌不行了！

　　“晉江在1995年提出‘質(zhì)量立市’，在1998年提出‘品牌立市’�！睍x江市委書(shū)記劉文儒說(shuō)，此后，晉江的民營(yíng)經(jīng)濟開(kāi)始致力于規范化建設，建立現代企業(yè)制度，建設專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，并逐步建立和完善質(zhì)量保障體系，重塑晉江產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)，探索和發(fā)展品牌經(jīng)濟。

　　1998年，晉江全市地區生產(chǎn)總值217.2億元、實(shí)現1986年以來(lái)年均增長(cháng)超30%，全市社會(huì )商品出口總值達117.9億元、實(shí)現1988年以來(lái)年均增長(cháng)60.5%。那時(shí)，晉江成為泉州、福建省乃至全國發(fā)展最快、最具活力的地區之一。

　　進(jìn)入21世紀，隨著(zhù)民營(yíng)經(jīng)濟進(jìn)一步成長(cháng)壯大，發(fā)展需求、發(fā)展后勁與資源空間、要素的矛盾以及經(jīng)濟增長(cháng)的資源環(huán)境代價(jià)太大等問(wèn)題進(jìn)一步凸顯，面對發(fā)展新態(tài)勢及新要求，晉江市走上了品牌和資本“雙翼計劃”道路。2002年，晉江市委、市政府提出了打造“品牌之都”計劃，大力獎勵創(chuàng )建國家級品牌企業(yè)，對獲批“國字號”品牌企業(yè)每家獎勵100萬(wàn)元，2005年市政府又拿出1800萬(wàn)元獎勵2003年的創(chuàng )牌和達標企業(yè)。經(jīng)過(guò)政企良性互動(dòng)和共同努力，一批知名品牌競相崛起，晉江先后獲得了“世界夾克之都”“國家體育產(chǎn)業(yè)基地”“中國鞋都”“中國拉鏈之都”等“國字號”區域品牌，在全國乃至世界范圍內形成了規模較大的“品牌”集群，成為全國重要的制造業(yè)品牌基地之一。

　　晉江在資本運作方面也加快腳步，專(zhuān)門(mén)成立“上市辦”，出臺措施，對上市企業(yè)給予每家350萬(wàn)元資金支持，上市公司已從1998年的1家發(fā)展到目前的46家。

　　如今在陳埭，記者看到的是制鞋企業(yè)寬敞明亮的廠(chǎng)房，“高大上”的智能流水線(xiàn)。晉江現有制鞋企業(yè)4826家，從業(yè)人員28萬(wàn)人，2017年實(shí)現產(chǎn)值1220億元，形成了全球知名的集鞋成品、鞋機、鞋材、皮革、鞋類(lèi)化工、專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)等為一體的產(chǎn)業(yè)配套鏈條。晉江也成為國內外運動(dòng)鞋重要生產(chǎn)基地和出口基地。

　　打造品牌的“晉江秘訣”

　　打造成功的品牌，有秘訣嗎？在晉江，我們想為這個(gè)問(wèn)題找出答案。

　　在剛剛結束的上海合作組織青島峰會(huì )上，盼盼食品集團的青檸紅茶、上好凈水、梅尼耶涂層蛋糕、干蛋糕等產(chǎn)品紛紛亮相，這也是繼入駐2017金磚國家領(lǐng)導人廈門(mén)會(huì )晤、博鰲亞洲論壇2018年年會(huì )后，盼盼再次成為國際高端會(huì )議贊助商�！拔矣X(jué)得盼盼食品能成功并找到適合自身發(fā)展的路子，那就是緊緊抓住市場(chǎng)�！迸闻问称范�事長(cháng)蔡金垵說(shuō)。從最初的一個(gè)工廠(chǎng)發(fā)展到現在的16個(gè)工廠(chǎng)基地，盼盼的成功不是從天而降�！�1996年企業(yè)初創(chuàng )時(shí)，規模很小，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。這樣不行，還是要看準市場(chǎng)。后來(lái)盼盼開(kāi)始與國外的先進(jìn)食品加工企業(yè)合作，學(xué)習工藝、引進(jìn)設備、打造產(chǎn)品。我們所有的創(chuàng )新都是緊跟市場(chǎng)，了解消費者需要什么、喜歡什么�！辈探饒澱f(shuō)。

　　在恒安集團首席執行官許連捷看來(lái)，品牌成功的“秘訣”也是“抓市場(chǎng)”——“做品牌一定要抓住消費者的需求”。他舉例說(shuō)：“以前的面巾紙質(zhì)量很差，一擦就破，男士用完還會(huì )沾到胡子上。這樣的紙，誰(shuí)會(huì )喜歡？后來(lái)我們生產(chǎn)的紙，不僅不掉屑，還可以水洗，又柔又韌�！币允袌�(chǎng)為導向、為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值、堅持誠信，這就是恒安旗下包括“心相印”在內的眾多品牌成功的最大秘訣。

　　上世紀80年代，晉江民營(yíng)企業(yè)曾吃過(guò)假貨的苦頭，這讓他們對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也就更加嚴格。利郎集團市場(chǎng)副總監王俊清直言，“產(chǎn)品質(zhì)量就是品牌的命脈所在”。為了嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，用過(guò)硬的產(chǎn)品打動(dòng)顧客，利郎成立了面料研究所、國家級質(zhì)量品控中心，為做好每一件衣服“保駕護航”。

　　在柒牌集團西裝配套車(chē)間，記者看到一件件西裝在機器上傳送，每件衣服都有自己的條形碼。通過(guò)掃碼，西裝上衣就能找到跟它配套的西褲，準確率百分之百。在引進(jìn)這條智能生產(chǎn)線(xiàn)前，這個(gè)車(chē)間需要10個(gè)工人，而現在2個(gè)人就夠了，節省了人力，更提高了效率�！凹夹g(shù)創(chuàng )新是晉江服裝品牌不斷發(fā)展壯大的根本保證�！逼馀贫�事長(cháng)洪肇設說(shuō)。晉江的服裝企業(yè)根據各自特色，走上了品牌化、特色化、差異化發(fā)展之路，既避免了同質(zhì)競爭，又在技術(shù)上實(shí)現了分頭突破。據介紹，隨著(zhù)國內消費結構的不斷升級，柒牌正在大力推動(dòng)個(gè)人定制，以滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的個(gè)性化、差異化需求。

　　不斷創(chuàng )新的不僅是技術(shù)，還有觀(guān)念。貴人鳥(niǎo)公司高級顧問(wèn)陳奕告訴記者，“從品牌運營(yíng)開(kāi)始，研發(fā)就成為晉江企業(yè)的根本，大家都認識到不以研發(fā)為導向的品牌是站不住腳的”。

　　“過(guò)去幾十年，晉江很多企業(yè)從小作坊能一步步走到今天，一個(gè)很重要的原因是不斷創(chuàng )新，既包括技術(shù)創(chuàng )新，也包括觀(guān)念創(chuàng )新�！敝袊�社科院社會(huì )學(xué)所社會(huì )政策研究室主任王春光如是說(shuō)。

　　讓“晉江品牌”走向世界

　　宋元時(shí)期，晉江口的泉州港號稱(chēng)“東方第一大港”，是“海上絲綢之路”的起點(diǎn)。晉江占據地利之優(yōu)勢，“晉江品牌”下一步走向何方？他們的回答是：走向國際，讓中國的品牌也成為世界的品牌。

　　“中國優(yōu)秀的民族品牌就會(huì )是世界品牌，我們去國外播種品牌、播種技術(shù)、播種文化。我與意大利的一個(gè)同行企業(yè)談合作，沒(méi)想到那個(gè)企業(yè)老板親自為我們升起五星紅旗，我當時(shí)特別激動(dòng)！這代表偉大祖國的強盛，也代表了對民族品牌的尊重。祖國強盛，企業(yè)走出去更自信，得到更多尊重，談判也更平等�！辈探饒濍y掩激動(dòng)之情。

　　不僅是盼盼。大力開(kāi)拓境外市場(chǎng)，拓展外部開(kāi)放空間，通過(guò)赴境外開(kāi)廠(chǎng)、并購、上市，有效整合資源，實(shí)現品牌國際化，正成為很多晉江企業(yè)的選擇：恒安布局海外營(yíng)銷(xiāo)中心，設立洲際性生產(chǎn)基地，將全球化提升到戰略高度；安踏體育在2009年收購國際品牌斐樂(lè )，并充分運用斐樂(lè )的渠道，加快拓展在歐洲和美國的市場(chǎng)，目前已在海外開(kāi)設近百家專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜；2011年，七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司以7000萬(wàn)元收購肯納服飾有限公司，通過(guò)“雙品牌”戰略，進(jìn)入高端服裝市場(chǎng)……

　　“近年來(lái)，隨著(zhù)晉江資本市場(chǎng)的不斷發(fā)展，企業(yè)資本運作意識逐漸增強，晉江優(yōu)勢品牌企業(yè)‘走出去’開(kāi)展海外并購重組的案例不斷增多，促進(jìn)了技術(shù)升級、產(chǎn)業(yè)轉型、渠道拓展和品牌延伸�！睍x江市科技和知識產(chǎn)權局局長(cháng)謝建新說(shuō)。據統計，2002年至2016年底，晉江共有7家企業(yè)實(shí)施了行業(yè)內外整合類(lèi)的重大資產(chǎn)重組，累計交易金額逾10億元。

　　打造國際范兒的晉江、有國際知名度的品牌，同樣離不開(kāi)好的營(yíng)商環(huán)境。劉文儒說(shuō)，“晉江要對標法治化、國際化、便利化，提升城市、創(chuàng )業(yè)和人文‘三個(gè)環(huán)境’，讓人才留得下來(lái)，有歸屬感”。

　　“做品牌有3個(gè)階段，先做知名度，用某種方式讓消費者認識你；再做美譽(yù)度，讓消費者喜歡你；最后是忠誠度，讓消費者信賴(lài)你、依賴(lài)你。做知名度容易，但美譽(yù)度和忠誠度很難，需要堅持�！�4年前，安踏體育董事局主席丁世忠接受經(jīng)濟日報記者采訪(fǎng)時(shí)曾如是說(shuō)。今天，丁世忠豪氣依舊：“我要讓超過(guò)100萬(wàn)人穿著(zhù)我的球鞋去打籃球，讓更多的人買(mǎi)得起，做真正的‘國民球鞋’�！�

　�。ń�(jīng)濟日報采訪(fǎng)組  采訪(fǎng)組成員：楊國民 薛志偉 �；荽� 王 玥 林火燦 本文執筆：王 玥）