經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)北京10月19日訊 （記者 陳頤）如今，移動(dòng)社交逐漸成為中國消費者個(gè)人關(guān)系管理的中樞。企業(yè)如何把握機會(huì )，結合自身實(shí)際采用最優(yōu)的消費者互動(dòng)模式，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、決勝移動(dòng)社交？

　　在波士頓咨詢(xún)公司（BCG）與騰訊智慧零售針最新發(fā)布的《新時(shí)代的中國消費者互動(dòng)模式研究報告》中，對移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò )影響下的中國消費者互動(dòng)模式展開(kāi)合作研究，并圍繞移動(dòng)社交時(shí)代的新特點(diǎn)、顧客運營(yíng)的新發(fā)展、多元互動(dòng)模式的新應用和決勝移動(dòng)社交的新策略四個(gè)方面進(jìn)行深入分析，利用豐富生動(dòng)的商業(yè)案例向企業(yè)展現最佳的實(shí)踐方法，幫助企業(yè)致勝移動(dòng)社交時(shí)代。

　　移動(dòng)社交時(shí)代的新特點(diǎn)

　　中國消費者的移動(dòng)社交行為特點(diǎn)鮮明。首先，中國消費者平均每天在智能手機上花費3.9個(gè)小時(shí)，而且更偏愛(ài)集多種場(chǎng)景與一體的超級應用。

　　相比之下，美國消費者使用手機的時(shí)間更短，且手機應用的功能相對分散獨立，導致消費者花費在各類(lèi)平臺上的時(shí)間較為平均。

　　其次，中國消費者在生活與社交兩方面的訴求不斷分層強化。生活訴求不再滿(mǎn)足于單純獲取信息，還想要情感關(guān)懷和功能學(xué)習；社交訴求也不再限于共性從屬，還想要追求私密專(zhuān)屬感和群體歸屬感。這些維度高度交織融合，催生了購物助手、話(huà)題專(zhuān)家、私人伙伴這三種嶄新的消費者互動(dòng)模式。

　　顧客運營(yíng)的新發(fā)展

　　鑒于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò )加快了信息與服務(wù)傳播的速度、增加了內容的裂變、擴大了傳播的廣度和深度，銷(xiāo)售終端對顧客的服務(wù)能力提升了大約10倍，有效互動(dòng)的顧客數量、溝通頻率、單次平均互動(dòng)時(shí)長(cháng)均有提升和改善，最終體現在復購水平提升，推動(dòng)單個(gè)終端的銷(xiāo)售潛力提升10%到30%。

　　多元互動(dòng)模式的新應用

　　移動(dòng)社交時(shí)代，購物助手、話(huà)題專(zhuān)家、私人伙伴三類(lèi)消費者互動(dòng)模式應運而生，優(yōu)化了消費者購物旅程：購物助手是利用移動(dòng)社交工具為顧客提供商品/活動(dòng)信息以及便利服務(wù)的互動(dòng)模式，簡(jiǎn)單直接，可以滿(mǎn)足消費者希望獲取豐富信息、享受更多優(yōu)惠和便利服務(wù)的訴求。此模式的缺點(diǎn)在于社交目的性強，內容和形式較為單調，消費者被動(dòng)接受信息，依賴(lài)外部驅動(dòng)。

　　話(huà)題專(zhuān)家是由領(lǐng)域內的“專(zhuān)家”組建高粘性移動(dòng)社群，發(fā)布功能性的學(xué)習內容，自然推薦相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的模式。這種模式傳播的內容豐富且不斷演繹延展，重在互動(dòng)，可以滿(mǎn)足消費者的群體歸屬感以及對學(xué)習的訴求，但對“群主”的要求較高，要能及時(shí)回復消費者的問(wèn)題并具備良好的內容編輯能力和線(xiàn)下活動(dòng)組織能力。

　　私人伙伴模式主打高端精品路線(xiàn)，主要是通過(guò)移動(dòng)社交讓導購成為顧客生活的一部分，提供個(gè)性化專(zhuān)屬互動(dòng)。

　　這種模式可以給予消費者私密專(zhuān)屬的社交體驗，全方位滿(mǎn)足顧客的生活訴求并提供豐富的情感關(guān)懷，所需的精力和時(shí)間成本可謂是三種模式中最高的，但消費者歸屬感也最強，收獲的消費者忠誠度最高。

　　這三種模式的具體驅動(dòng)杠桿各異，成功的要素也各有側重。購物助手重在顧客范圍和信息發(fā)布頻率，話(huà)題專(zhuān)家重在“干貨”內容和有效溝通，私人伙伴重在情感關(guān)懷和個(gè)性化推薦。

　　目前，大部分品牌仍以簡(jiǎn)單的信息發(fā)布為主，企業(yè)應綜合考慮自己的品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品組合特征和使用場(chǎng)景，打出適合的“組合拳”，才能實(shí)現價(jià)值最大化。

　　決勝移動(dòng)社交的新策略

　　當前品牌與消費者的社交過(guò)程中依然存在明顯的缺陷。社交內容質(zhì)量差、相關(guān)性低，社交關(guān)系功利性過(guò)強，以及缺乏個(gè)性化關(guān)懷導致了互動(dòng)的有效范圍、頻率、時(shí)長(cháng)和社交粘性均存在較大的提升空間。

　　企業(yè)若想從這幾方面升級消費者互動(dòng)模式，首先需要從場(chǎng)景落位、內容管理、互動(dòng)運營(yíng)和體系化建設四方面入手。然后，企業(yè)需要把握升級的整體方向，以顧客的情感和功能訴求為導向，從“購買(mǎi)場(chǎng)景”向“交流場(chǎng)景”轉變，并利用數字化手段將分散在導購個(gè)人身上的能力轉化為系統能力。

　　最后，企業(yè)分四個(gè)步驟實(shí)現能力提升，即自我診斷、定位場(chǎng)景和需求、挖掘內容和運營(yíng)模式、定義數字化支持能力。企業(yè)可以通過(guò)評估自身能力，為移動(dòng)社交時(shí)代做好準備。