由經(jīng)濟日報社中國經(jīng)濟趨勢研究院與伊利集團合作發(fā)布的“經(jīng)濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）”，按季度對我國乳制品發(fā)展趨勢展開(kāi)分析，全面反映乳制品消費發(fā)展趨勢，旨在為消費者以及乳品企業(yè)提供參考。本報告基于2020年前二季度凱度消費者指數中國城市家庭樣組調查數據分析，包含行業(yè)背景分析、乳制品增長(cháng)貢獻分析、消費渠道分析、分城市級別分析、疫情對乳品市場(chǎng)影響分析五個(gè)部分。

　　隨著(zhù)國內疫情防控局面持續好轉，經(jīng)濟社會(huì )有序復蘇，液態(tài)乳品消費逐漸回暖，成人奶粉發(fā)展趨勢向好。報告分析的液態(tài)乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。成人奶粉包括：普通成人、中老年、學(xué)生、女性、特殊人群奶粉。

　　快消品銷(xiāo)售穩定增長(cháng)

　　前二季度快消品和液態(tài)乳品滾動(dòng)年銷(xiāo)售增速較往年放緩。受新冠肺炎疫情影響，截至6月底，快消品銷(xiāo)售額滾動(dòng)年增長(cháng)率為2.1%，液態(tài)乳品滾動(dòng)年銷(xiāo)售額持平，相較于往年，快消品和液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率均有所放緩。

　　從主要食品飲料品類(lèi)市場(chǎng)表現來(lái)看，液態(tài)乳品市場(chǎng)表現較為穩定，擁有最廣泛的消費人群和最大的銷(xiāo)售額規模。成人奶粉相對液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率更高，但滲透率低于液態(tài)乳品品類(lèi)。此外，方便、休閑型品類(lèi)如方便面、速溶湯等保持較高增長(cháng)。伊利作為液態(tài)乳品的領(lǐng)導廠(chǎng)商，在各項主要指標上處于領(lǐng)先水平。從各大液態(tài)乳品品牌上半年液態(tài)乳品滾動(dòng)年主要指標表現情況看，伊利作為龍頭企業(yè)保持競爭優(yōu)勢，在滲透率、購買(mǎi)頻次、購物籃金額以及購買(mǎi)品類(lèi)個(gè)數四個(gè)方面均處于領(lǐng)先地位。

　　液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率主要受購買(mǎi)頻次和平均單價(jià)影響呈下降水平。調查數據顯示，上半年液態(tài)乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為-3.2%，但同一季度銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率相比，有明顯回升。其中，平均單價(jià)同比下滑3.9%，而銷(xiāo)售量同比增長(cháng)0.7%。銷(xiāo)售量增長(cháng)貢獻分析表明，購買(mǎi)者數量實(shí)現2.3%的增長(cháng),而戶(hù)均購買(mǎi)量增長(cháng)率為-1.5%，購買(mǎi)頻次下滑明顯，同比增長(cháng)率為-6%，但單次購買(mǎi)量有所提升，同比增長(cháng)率為4.8%。綜合以上分析，隨著(zhù)疫情防控局面持續好轉，盡管前二季度購買(mǎi)頻次有所下降，但較一季度有明顯回升，此外平均單價(jià)仍處下滑水平，消費需求還需進(jìn)一步釋放。

　　成人奶粉在消費升級的驅動(dòng)下仍實(shí)現較好增長(cháng)。數據分析顯示，成人奶粉銷(xiāo)售額同比增長(cháng)5.2%，其中平均單價(jià)增長(cháng)貢獻為7.4%，顯著(zhù)高于液態(tài)奶平均單價(jià)增長(cháng)率，但銷(xiāo)售量同比下滑2.1%。銷(xiāo)售量增長(cháng)貢獻分析表明，戶(hù)均購買(mǎi)量同比增長(cháng)下滑3.8%，但購買(mǎi)者數量受城鎮化進(jìn)程驅動(dòng)有所增長(cháng)，增長(cháng)率為1.8%，但滲透率略有下滑。綜合以上分析，成人奶粉銷(xiāo)售額增長(cháng)很大程度上由城鎮化人口紅利和消費升級引起的平均單價(jià)增長(cháng)拉動(dòng)，由于受購買(mǎi)頻次同比減少影響，戶(hù)均購買(mǎi)量下滑，成人奶粉銷(xiāo)售量有所減少。

　　網(wǎng)購占比逐年提升

　　液態(tài)乳品在大賣(mài)場(chǎng)和大超市渠道持續衰退，但大賣(mài)場(chǎng)仍是份額最大的渠道，網(wǎng)購、新零售渠道加速增長(cháng)。

　　受疫情影響，液態(tài)乳品的福利禮贈渠道銷(xiāo)售額降幅較大。大賣(mài)場(chǎng)和大超市是液態(tài)乳品最重要的購買(mǎi)渠道，但客流減少明顯，而在網(wǎng)購和新零售渠道增長(cháng)迅速。調查數據顯示，上半年液態(tài)乳品大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下滑7.8%，但銷(xiāo)售額占比為23.4%，仍然是銷(xiāo)售份額最大的渠道。小超市和網(wǎng)購渠道上半年同比銷(xiāo)售額增速分別為9.7%和69.8%，銷(xiāo)售額占比逐年提升。此外，新零售渠道盡管占比不高，但銷(xiāo)售額增速較快，上半年液態(tài)乳品新零售銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為135%。

　　此外，成人奶粉的福利禮贈渠道銷(xiāo)售額也有明顯下滑，但便捷性渠道如新零售、網(wǎng)購、便利店和小超市增長(cháng)較好。與液態(tài)乳品趨勢相同，成人奶粉品類(lèi)在大賣(mài)場(chǎng)、大超市的銷(xiāo)售額占比均有所下降。但網(wǎng)購渠道快速發(fā)展，銷(xiāo)售額占比逐年提升，前二季度成人奶粉網(wǎng)購渠道同比銷(xiāo)售額增速達61.7%，網(wǎng)購渠道銷(xiāo)售額占比由16.1%增至24.7%，成為成人奶粉銷(xiāo)售額中占比最大的渠道。

　　線(xiàn)級城市增速回暖

　　上半年液態(tài)乳品在各線(xiàn)級城市銷(xiāo)售額增速同一季度數據相比均有不同程度回暖，成人奶粉在低線(xiàn)級城市發(fā)展較好。

　　液態(tài)乳品同比銷(xiāo)售額增速在各線(xiàn)級城市均有所下跌。調查數據顯示，地級市同比銷(xiāo)售額增速下跌幅度最小，為-2.5%；縣級市及縣城同比銷(xiāo)售額增速下跌幅度最大，為-4.2%。此外，上半年縣級市及縣城、地級市、省會(huì )城市及北上廣成銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為-4.2%、-2.5%、-3.2%和-2.7%，對比一季度同比增長(cháng)率-9.6%、-7.5%、-7.6%和-4.1%，各線(xiàn)級城市同比增速均有不同程度回暖。

　　成人奶粉在低線(xiàn)級城市的市場(chǎng)銷(xiāo)售表現較好。上半年縣級市及縣城銷(xiāo)售額同比增長(cháng)13.3%，在各線(xiàn)級城市中增長(cháng)幅度最大，其次為地級市銷(xiāo)售額增長(cháng)率為6.7%，而成人奶粉在省會(huì )城市和北上廣成同比銷(xiāo)售額增速出現下跌，同比銷(xiāo)售額分別下滑5.6%、0.7%。

　　液態(tài)乳品消費好轉

　　由于疫情影響，上半年禮贈市場(chǎng)銷(xiāo)售額下滑，但相較第一季度有所回暖，自購買(mǎi)渠道表現穩定。調查數據顯示，上半年液態(tài)乳品自購買(mǎi)渠道同比銷(xiāo)售額增長(cháng)率為3%，較第一季度有所回升。同時(shí)，禮贈市場(chǎng)液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率仍處于下跌狀態(tài)，二季度液態(tài)乳品同比銷(xiāo)售額增長(cháng)率為-34%，較第一季度有明顯改善。

　　據中銀證券畢翹楚、湯瑋亮行業(yè)研究報告顯示：二季度乳品行業(yè)受疫情影響減弱，行業(yè)動(dòng)銷(xiāo)改善，全民營(yíng)養意識增強。二季度以來(lái)，出行限制和物流影響基本消除，終端小店已經(jīng)逐步恢復。此外，端午節等節日使得走親訪(fǎng)友需求增加，有利于帶動(dòng)高端產(chǎn)品消費。不僅如此，人們的生活方式、生活態(tài)度、消費觀(guān)念發(fā)生了新的變化，對營(yíng)養健康、提高免疫力的關(guān)注度大幅提高。5月28日，中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì )、中國醫療保健促進(jìn)會(huì )及荷蘭皇家菲仕蘭聯(lián)合發(fā)布了《2020中國奶商指數報告》。報告顯示，隨著(zhù)疫情期間公眾健康意識的提高，奶商指數整體提升至62.7分，調研結果顯示，疫情期間四成以上的成人和兒童增加了乳制品攝入量，乳品攝入的種類(lèi)也更多元，超過(guò)96%的公眾認為喝奶對提升免疫力的作用大。疫情過(guò)后消費者對營(yíng)養的認知和意識有所提升，這從長(cháng)遠來(lái)看利好乳品行業(yè)。

　　綜合以上分析，通過(guò)上半年乳品消費表現可以得出以下結論：

　　第一，液態(tài)乳品市場(chǎng)逐漸恢復，消費回暖。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟秩序基本恢復正常，液態(tài)乳品消費逐步好轉，上半年液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率較一季度明顯提升。

　　第二，成人奶粉發(fā)展趨勢向好，線(xiàn)上消費比重更高。上半年，成人奶粉在消費升級的驅動(dòng)下仍實(shí)現較好增長(cháng)，而且相比液態(tài)奶，成人奶粉線(xiàn)上消費的比重更高。隨著(zhù)我國居民生活水平提升，以及人口老齡化影響，成人奶粉市場(chǎng)消費在未來(lái)存在增長(cháng)空間。

　　第三，疫情后消費習慣發(fā)生轉變，消費者更重視健康化、品質(zhì)化產(chǎn)品。突如其來(lái)的疫情使得人們的健康意識大為提升，乳制品的高蛋白、增強免疫力等特性將為其迎來(lái)發(fā)展契機，功能性乳制品的細分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存在機遇。（本文來(lái)源：經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng) 作者：經(jīng)濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）課題組 課題主持人：劉溟 執筆：裴文)

　　附注：

　　1、凱度消費者指數研究方法：確定一組相對固定的研究群體/家庭戶(hù)，通過(guò)科學(xué)的方法抽取有代表性的固定的樣本，連續記錄他們的實(shí)際購買(mǎi)行為。通過(guò)規模與概率成比例（PPS）的方法抽取樣本家庭，樣本家庭戶(hù)數包括40000戶(hù)樣本(373個(gè)縣級以上城市)。

　　2、時(shí)間說(shuō)明：

　　P：覆蓋4周時(shí)間長(cháng)度；每年13個(gè)P；記錄方式：P1,P2,P3……P13。

　　MAT：覆蓋13個(gè)P的時(shí)間長(cháng)度；記錄方式：MAT20P6，即覆蓋周期為：19P7-20P6。

　　YTD：覆蓋從需要分析的P至當年的P1；記錄方式：YTD20P6（20P1-P6）；YTD19P6（19P1-P6）。

　　3、品類(lèi)定義：

　　快消品是指用于日常消費的使用壽命較短、消費速度較快的食品飲料、日化品類(lèi)；

　　液態(tài)乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料；

　　成人奶粉包括：普通成人、中老年、學(xué)生、女性、特殊人群奶粉。

　　4、指標說(shuō)明：

　　銷(xiāo)售額：某產(chǎn)品的金額銷(xiāo)售規模

　　銷(xiāo)售量：某產(chǎn)品的數量的銷(xiāo)售規模

　　平均價(jià)格：某產(chǎn)品單位重量的金額，影響消費者購買(mǎi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素

　　戶(hù)均購買(mǎi)量：購買(mǎi)某產(chǎn)品的消費者平均每個(gè)家庭的購買(mǎi)數量，表現消費者購物籃的大小

　　購買(mǎi)頻次：某產(chǎn)品購買(mǎi)者的平均購買(mǎi)次數，反映消費者的消費次數

　　單次購買(mǎi)量：某產(chǎn)品購買(mǎi)者的平均每次購買(mǎi)數量，反映消費者單次購物籃大小

　　購買(mǎi)者數量：某產(chǎn)品購買(mǎi)者的數量，反映消費者的規模大小

　　滲透率：購買(mǎi)某產(chǎn)品的家庭戶(hù)百分比，表現消費者群體大小，反映產(chǎn)品的消費者覆蓋能力

　　5、新零售渠道：利用大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店的場(chǎng)地，增加一種或多種消費模式，供消費者親身參與，如包含生鮮產(chǎn)品加工區、餐飲區、閱讀休閑區等消費模式。消費者通常使用線(xiàn)上支付，店家也提供配送服務(wù)。如盒馬鮮生、超級物種等。

　　6、城市劃分說(shuō)明：縣級市及縣城、地級市都是依據行政區劃進(jìn)行劃分，省會(huì )城市包括行政區劃中的省會(huì )城市以及大連、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟發(fā)達的沿海城市，北上廣成四個(gè)重點(diǎn)城市的選擇是在東南西北各選了一個(gè)代表城市，經(jīng)濟比較發(fā)達，消費能力也比較強。