隨著(zhù)“金九銀十”的到來(lái)，新車(chē)密集發(fā)布，各大車(chē)企的預售訂單再度刷屏。同時(shí)，“訂單水分”越注越多，“訂單泡沫”越吹越大，引發(fā)消費者質(zhì)疑。
“如果按照大家公布的訂單數，（全國汽車(chē)銷(xiāo)量）都有1億輛了。我們沒(méi)有參與這個(gè)‘通貨膨脹’?，F在車(chē)企曬訂單已經(jīng)變得偏營(yíng)銷(xiāo)，不利于產(chǎn)銷(xiāo)匹配，容易‘給自己挖坑’?！苯?，蔚來(lái)創(chuàng )始人、董事長(cháng)李斌的公開(kāi)表態(tài)，如同一面鏡子，映照出當下汽車(chē)行業(yè)愈演愈烈的“訂單注水”現象。
車(chē)企在近些年新車(chē)上市過(guò)程中熱衷于曬訂單。按照汽車(chē)行業(yè)說(shuō)法，主要分為小訂和大定。小訂通常指消費者為表達購車(chē)意向而預先支付小額款項，金額2000元至5000元，甚至有些不到1000元。它具有較高靈活性，消費者可隨時(shí)退款，幾乎沒(méi)有任何約束力。大定則意味著(zhù)購車(chē)流程進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，消費者此時(shí)已確定車(chē)型配置，簽署正式購車(chē)合同，并支付一筆金額更高（常見(jiàn)為1萬(wàn)元至2萬(wàn)元）、通常不可退還的定金。即便如此，消費者仍可能享有“猶豫期”，一般1天至3天不等，其間仍可取消訂單。
預售訂單，能更清晰地向潛在購車(chē)群體展示產(chǎn)品的市場(chǎng)反應。前提是，不能注水，或者造假。然而，在實(shí)際操作中，無(wú)論是小訂、大定，還是鎖單數據，均缺乏第三方機構監管，完全由車(chē)企自主公布。這意味著(zhù)，車(chē)企可根據需求自由調整數據，不存在技術(shù)或規則上的限制，且難以證偽。于是，部分車(chē)企為制造“爆款”假象，大肆鼓吹訂單數量，讓消費者覺(jué)得這款車(chē)非常受歡迎，同時(shí)又能營(yíng)造出一種緊張的購車(chē)氛圍，從而刺激消費者的從眾心理和焦慮情緒，最終達到促單目的。當前，“訂單注水”已成為不少車(chē)企屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)手段。
這種“訂單注水”式營(yíng)銷(xiāo)，最初來(lái)自于手機行業(yè)。當年手機行業(yè)曾興起訂單競賽，動(dòng)輒就是預訂數十萬(wàn)臺甚至百萬(wàn)臺，震驚業(yè)界。至于后面是否實(shí)現銷(xiāo)售，手機企業(yè)并不在乎，畢竟外界不可能拿到手機企業(yè)的后臺數據。問(wèn)題在于，汽車(chē)行業(yè)和手機行業(yè)并不一樣。將汽車(chē)銷(xiāo)售與快消品手機銷(xiāo)售簡(jiǎn)單照搬，忽視了汽車(chē)作為大宗消費品的根本屬性，難言理性。汽車(chē)單價(jià)高，決策鏈條長(cháng)，且涉及試駕、配置選擇等復雜環(huán)節，豈是瞬間便能匯聚“萬(wàn)臺”訂單的兒戲？
需要指出的是，“訂單注水”式營(yíng)銷(xiāo)，雖能短期制造聲量，獲得流量甚至銷(xiāo)量，長(cháng)期危害卻不容忽視。首先，污染行業(yè)數據。數據是企業(yè)戰略決策與政府政策制定的重要依據。虛假的數據會(huì )扭曲真實(shí)供需關(guān)系，導致資源配置的低效和不合理。其次，透支品牌信譽(yù)。當交付量與訂單數形成巨大落差，反噬的是消費者對企業(yè)和品牌的信任。最后，惡化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。如果車(chē)企競爭淪為浮夸的數字游戲，陷入“研發(fā)不如刷單”的浮躁，而非專(zhuān)注技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)的提升，惡化的不僅是企業(yè)競爭邏輯，還有產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
亂象背后折射出汽車(chē)行業(yè)的“內卷式”競爭。隨著(zhù)汽車(chē)市場(chǎng)，特別是新能源汽車(chē)賽道競爭進(jìn)入白熱化，一些企業(yè)為了在短期內搶占身位、獲取優(yōu)勢，不惜在預售訂單上大肆注水，實(shí)為夸大和虛假宣傳。擠掉訂單數據的水分，在于構建更加透明的行業(yè)監督機制。第三方機構的介入、交付數據的實(shí)時(shí)公示、用戶(hù)真實(shí)評價(jià)體系的建立，都將成為還原市場(chǎng)真相的有效途徑。同時(shí)，監管部門(mén)也要加強對車(chē)企預售數據的核查。對訂單數據與最終交付量差異過(guò)大的惡意造假行為，一經(jīng)查實(shí)，從重處罰，讓夸大和虛假宣傳者付出代價(jià)。（本文來(lái)源：經(jīng)濟日報 作者：楊忠陽(yáng)）
