疫情一定程度上加速了短視頻平臺的爆發(fā)速度，抖音、快手等短視頻社交軟件“潤物細無(wú)聲”的改變了用戶(hù)獲取信息的方式與渠道。抖音作為一個(gè)DAU高達6億巨型流量池以極高的日活和用戶(hù)粘性為新消費品牌創(chuàng )造了機遇。數據精細化覆蓋了各個(gè)行業(yè)的興趣用戶(hù)，強大的內容勢能背后吸引了大量的明星、達人進(jìn)駐，,他們的內容加上短視頻種草造就了這一切，大部分的用戶(hù)會(huì )看到好友和喜歡的達人轉發(fā)的內容而受到影響。

　　消費者在不停地變化，90后用戶(hù)規模數也在不斷地在增長(cháng)。抖音大盤(pán)中，90后占比高達31.4%�？梢宰C明，在互聯(lián)網(wǎng)消費、真正實(shí)物消費中，90后已經(jīng)成為中堅力量。而在整個(gè)電商渠道內容占比不斷地變化，總盤(pán)子不變情況下，直播電商和閑置交易在迅猛增長(cháng)，抖音營(yíng)銷(xiāo)也是其中重要一環(huán)，對整個(gè)電商發(fā)展起到了至關(guān)重要的推動(dòng)作用。

　　眾所周知，營(yíng)銷(xiāo)歸根到底兩件事。第一新增用戶(hù)。第二老用戶(hù)不斷消費。解決這兩個(gè)最后就是一個(gè)漏斗，最開(kāi)始種草用戶(hù)怎么樣擴大認知群體，用曝光提升。已經(jīng)種草的用戶(hù)怎么讓他有更多興趣，影響提效。種草過(guò)核心人群以及已購買(mǎi)的人群，如何不斷地召回和成交。

　　抖音內容生態(tài)蓬勃，許多企業(yè)也已經(jīng)積累了豐富的操盤(pán)經(jīng)驗。作為“家需求”的垂直領(lǐng)域，家居行業(yè)今年在短視頻平臺的動(dòng)作，同樣值得分析解讀，我們可以“以管窺豹”，發(fā)現在相對保守的行業(yè)，同樣存在一批思維非常年輕化品牌。

　　流量為王，布局達人KOL矩陣形成BC端雙向導流

　　成品家居由于展廳場(chǎng)景豐富，產(chǎn)品運用空間廣泛，在達人孵化上，具有天然的優(yōu)勢。定制巨頭尚品宅配從2017年著(zhù)力布局mcn業(yè)態(tài)，在抖音內容生態(tài)中，孵化培養了設計師阿爽、wuli設計姐、設計幫幫忙等十余位百萬(wàn)級達人，形成了藍v+達人賬號的雙向導流矩陣。

　　而對于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)拉新與效果轉化絕對是重要的命題之一。尚品宅配針對每個(gè)孵化賬號都匹配了多樣化的導流機制，例如“0元免費設計”、定期促銷(xiāo)爆品等。借助KOL和頭部大V的影響力和消費者的從眾心理，在粉絲群體產(chǎn)生認同跟信任，最大程度促進(jìn)轉化。與此同時(shí)，在孵化的基礎上，簽約了大量的腰尾部的家居垂類(lèi)達人，使其能夠基于消費者的立場(chǎng)，進(jìn)行用戶(hù)體驗相關(guān)的內容分享，也能夠激發(fā)更多的粉絲共鳴。

　　營(yíng)銷(xiāo)數據顯示，33%的用戶(hù)在看到短視頻種草帖之后會(huì )發(fā)生消費，并且短視頻種草對于年輕人群尤其見(jiàn)效。其中有將近20%的人群可能會(huì )直接根據種草點(diǎn)進(jìn)去購買(mǎi)�？偟膩�(lái)說(shuō)，短視頻的可視化、場(chǎng)景化，能夠讓傳統的電商從計劃性購買(mǎi)，變成了KOL種草之后的發(fā)現性購買(mǎi)。

　　用戶(hù)為中心，用信息流投放進(jìn)行精準觸達

　　如果說(shuō)尚品宅配是用內容去觸達用戶(hù)，那林氏木業(yè)就是聚焦用戶(hù)，提供利于轉化的視頻內容實(shí)現產(chǎn)品種草和品牌招商、引流推廣。兩者看似南轅北轍，但卻因地制宜。

　　以電商與新零售為業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)的林氏木業(yè)，早已穩坐互聯(lián)網(wǎng)家居品牌的頭把交椅。在業(yè)務(wù)量呈指數型增長(cháng)的十余年中，借助新零售與大數據為品牌傳播賦能，獲取海量營(yíng)銷(xiāo)數據進(jìn)行人群畫(huà)像分析與洞察消費趨勢，進(jìn)行精準信息流投放達到高效轉化。

　　其在巨量引擎上投放實(shí)現品效合一有一定的方法論。 批量化生產(chǎn)信息流內容，打造符合年輕用戶(hù)樂(lè )于觀(guān)看的趣味的產(chǎn)品情景劇視頻，在輕松趣味的娛樂(lè )消遣碎片時(shí)間里中接收信息，都會(huì )通過(guò)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)強化種草性質(zhì)，通過(guò)短視頻精準植入“五同互聯(lián)體系”，“五包到家服務(wù)”，“開(kāi)店速度”，“產(chǎn)品上新”，“活動(dòng)促銷(xiāo)”等核心信息，符合年輕用戶(hù)審美的產(chǎn)品情景劇情。不僅僅達到了用戶(hù)拉新的效果同時(shí)也是招攬經(jīng)銷(xiāo)商的有效轉化方式。

　　多年來(lái)，林氏木業(yè)累計服務(wù)1000萬(wàn)家庭用戶(hù)，通過(guò)長(cháng)期的大數據系統沉淀和銷(xiāo)售數據回傳分析，洞察用戶(hù)畫(huà)像發(fā)掘核心目標消費人群，持續高頻推廣視頻信息流精準觸達消費者實(shí)現ROI提效轉化。在剛過(guò)去的雙十一，基于精準信息流投放林氏木業(yè)線(xiàn)上曝光量1.22億，點(diǎn)擊率約1.42%，而轉化率達3.11%，其數據處理與信息流內容把控能力可見(jiàn)一斑。

　　短視頻批量生產(chǎn)，達到手動(dòng)SEO的效果

　　當內容鋪排與人群定位都趨向精準時(shí)，短視頻“日化”成為了新的操盤(pán)方向。將短視頻營(yíng)銷(xiāo)變成常態(tài)化操作，配合明星代言，koc鋪量等方式，從底層邏輯上用大面積種草造聲量，拓展用戶(hù)市場(chǎng)。而在家居行業(yè)，產(chǎn)品供應鏈較為快消化的品牌，也在使用這套邏輯，比如美的、東菱、九陽(yáng)等小家電，比如顧家等成品家具。

　　而顧家的操作方式則更“中產(chǎn)化”，雙十一期間，采用家居類(lèi)+生活類(lèi)+劇情類(lèi)的達人組合矩陣，達到產(chǎn)品干貨+產(chǎn)品體驗+活動(dòng)宣導的復合型效果，公開(kāi)數據顯示，雙十一期間，顧家短視頻營(yíng)銷(xiāo)曝光量突破一億。用視頻造流量背后，蘊藏著(zhù)更大的野心，那就是“品牌年輕化”。在當前流量稀缺和品牌價(jià)值競爭的市場(chǎng)處境下，無(wú)論是顧家還是林氏木業(yè)都在嘗試年輕化的廣告形式去貼合消費主力人群的消費趨勢變化，打造品牌年輕化IP形象，為后續產(chǎn)品更新迭代做好市場(chǎng)準備。

　　短視頻平臺的流量引入導致年輕消費者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的比重日漸加大，對于高舉品牌年輕化，用戶(hù)年輕化的品牌來(lái)說(shuō)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)具有天然的土壤優(yōu)勢。但要想進(jìn)一步達到品效合一的轉化目標，對用戶(hù)產(chǎn)生持久的影響，則需要企業(yè)更為聚焦的發(fā)掘傳播內容，因地制宜的制定最符合企業(yè)發(fā)展現狀與價(jià)值取向的運營(yíng)目標，不盲目跟風(fēng)，才能跟上述品牌一般，在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中走出風(fēng)格，抓住流量紅利，精準破圈。