一些月餅生產(chǎn)廠(chǎng)家不明一些企業(yè)跨界賣(mài)月餅為推廣品牌

　　網(wǎng)紅月餅背后存復雜利益鏈

　　□　本報記者 　　趙麗

　　□　本報實(shí)習生 馬嘉

　　又是一年中秋到，但月餅似乎悄然改變了它原本“甜膩”“厚重”的刻板形象，成為新一代網(wǎng)紅食品。走上網(wǎng)紅之路隨即給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)可觀(guān)的收益，2017年月餅市場(chǎng)的銷(xiāo)售額超過(guò)百億元，而要買(mǎi)上一塊網(wǎng)紅月餅，你可能要排上兩三個(gè)小時(shí)的隊。

　　今年的“月餅大戰”已經(jīng)打響，與以往的面點(diǎn)企業(yè)、酒店企業(yè)爭搶月餅市場(chǎng)不同，“朋友圈私房自制月餅”“跨界月餅”紛紛加入戰局，很多非月餅企業(yè)甚至非食品領(lǐng)域的企業(yè)加入到月餅的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售行列，而市場(chǎng)則更追求口味和性?xún)r(jià)比。

　　從以往的“味道的戰爭”到營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意的比拼，“月餅大戰”的內涵越來(lái)越豐富，曾經(jīng)被貼上“傳統”標簽的月餅也開(kāi)始再度走紅成為市場(chǎng)贏(yíng)家。本報記者在過(guò)去兩年持續關(guān)注中秋節月餅銷(xiāo)售后，發(fā)現繼私廚月餅以及養生月餅等各式噱頭月餅外，月餅包裝以及營(yíng)銷(xiāo)再次成為新熱點(diǎn)，亂象頻出。

　　缺乏透明度的網(wǎng)紅款

　　近年來(lái)，月餅最紅火的銷(xiāo)售地，已經(jīng)從面包房、星級酒店的大廳轉移到朋友圈中。早在8月初，一些月餅企業(yè)和個(gè)體作坊開(kāi)始“搶灘”微信朋友圈，很多人的朋友圈都被號稱(chēng)“純手工、無(wú)添加、低熱量”的私房月餅刷屏。

　　在北京，要吃上李可(化名)的私房月餅并不是一件容易的事，購買(mǎi)者必須提前參與搶購�！皠傞_(kāi)始我只是擔心連鎖店月餅使用大量添加劑，高糖多油，想自制一款健康月餅給家人吃，并送一些給親朋好友。后來(lái)做多了，便有了在朋友圈賣(mài)月餅的想法�！崩羁烧f(shuō)，自制的月餅每個(gè)約20元至25元，一周大約賣(mài)出300個(gè)左右，因為積累了一定的口碑，產(chǎn)品常常在發(fā)布半天之內就被一搶而空。

　　與傳統月餅銷(xiāo)售商通過(guò)打品牌戰、價(jià)格戰的銷(xiāo)售模式相比，月餅微商們走的是小而美的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。作為“金牌賣(mài)家”的李可也總結出了一些制作爆款月餅的心得和經(jīng)驗：首先是口味好，一口咬開(kāi)，黏稠的餡料流出，這樣的流心月餅大約20元一塊。其次是顏值高，配上簡(jiǎn)潔雅致的小盒和一袋貼心的烏龍茶包，加之詩(shī)意的文字表述，相比于高大上禮盒帶來(lái)的審美疲勞，小清新的包裝更能打動(dòng)消費者。

　　這些私房月餅一般主打“手工制作、純天然食品”等概念，絕大多數賣(mài)家會(huì )把食材、月餅制作過(guò)程等信息發(fā)布到朋友圈，給消費者吃上一顆定心丸。

　　當然，也有顧客質(zhì)疑“朋友圈月餅”的品質(zhì)，擔心這些私家自制月餅既沒(méi)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、外包裝也無(wú)任何認證標志，更沒(méi)有相關(guān)部門(mén)檢測把關(guān)，屬于“三無(wú)產(chǎn)品”。對此，9月18日，中消協(xié)提醒廣大消費者，選購月餅，首先要選擇具有食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、品牌信譽(yù)度高、產(chǎn)品質(zhì)量穩定的商家，購買(mǎi)產(chǎn)品后要留存相關(guān)購物憑證，以便退換貨和維權。其次，選購月餅時(shí)，要做到明辨真偽、識別優(yōu)劣，例如商家宣稱(chēng)的“鮑魚(yú)月餅”或許只是“鮑魚(yú)味”，而非“鮑魚(yú)肉”，所謂的“私廚月餅”或許根本不具備相應的食品生產(chǎn)及流通資質(zhì)，實(shí)為“三無(wú)產(chǎn)品”，存在食品安全隱患。

　　眼下，私房月餅的各種亂象也隨著(zhù)市場(chǎng)走俏而產(chǎn)生。

　　私房月餅的店主發(fā)現，自己的競爭對手最近變得越來(lái)越“專(zhuān)業(yè)和龐大”。小江是浙江杭州最早做自制烘焙月餅的一批微商，但是最近他頻頻收到一些月餅廠(chǎng)家的邀請，“就是他們提供月餅，在我的朋友圈以我制作的名義銷(xiāo)售，雙方分成”。

　　“手工月餅的成本是很難計算的，很大一部分成本在于手工，每一個(gè)產(chǎn)品都是用心制作。一般來(lái)說(shuō)，熬糖漿1個(gè)多小時(shí)；各種豆子、棗兒、蓮子等蒸煮1個(gè)多小時(shí)；調餡、揉餅皮需要1個(gè)多小時(shí)；成型烤制1個(gè)多小時(shí)。工序復雜，耗費精力�！崩羁烧J為，手工成本投入不同，造成很多銷(xiāo)售者定價(jià)懸殊，缺乏一定的透明度。

　　說(shuō)不清生產(chǎn)商的銷(xiāo)售商

　　“月餅大戰”火熱的另外一個(gè)原因在于，月餅作為一項副業(yè)頗為賺錢(qián)。根據中商產(chǎn)業(yè)研究院的數據，2011年至2016年，中國月餅銷(xiāo)售額均超過(guò)了100億元，2016年銷(xiāo)量更是達到27萬(wàn)噸。

　　“以前都認為吃月餅是甜蜜的負擔，但近年來(lái)很多月餅成了網(wǎng)紅，兩三個(gè)小時(shí)的排隊是入門(mén)挑戰�！�黃�！瘍r(jià)格最能反映熱度指數，當所有月餅都在打8折甚至更低折扣處理時(shí)，創(chuàng )意口味的月餅或是冰激凌月餅卻要加價(jià)30%�！睆氖略嘛炇称返臉I(yè)內人士張鳳來(lái)對記者說(shuō)，月餅行業(yè)的利潤十分可觀(guān)。

　　采訪(fǎng)中，有業(yè)內人士透露，月餅的售價(jià)是遠遠高于成本的。曾有媒體報道，星級酒店的月餅利潤一般都在30%至50%之間。一位月餅企業(yè)負責人透露，售價(jià)幾百元乃至上千元的月餅，每盒的總成本可能僅為60元至110元不等。

　　在張鳳來(lái)看來(lái)，“月餅大戰”已經(jīng)從以往“味道的戰爭”逐漸變成一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意的比拼，跨界已成為關(guān)鍵詞。

　　通過(guò)調查，本報記者也注意到，中秋節出現了各類(lèi)款式的網(wǎng)紅月餅，售價(jià)從100元到300元不等，除了口味上的區別，包裝更是別出心裁。李可告訴記者，許多在朋友圈賣(mài)月餅的工作室大多會(huì )選擇在網(wǎng)上買(mǎi)包裝。

　　記者在某電商平臺以“月餅包裝”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，塑料包裝、禮盒包裝應有盡有，價(jià)格從1元到5元不等。包括網(wǎng)上正火的美心月餅和流心月餅的包裝盒，也在售賣(mài)行列。

　　據其中一款名為花好月圓禮盒的電商客服人員介紹，月餅盒每個(gè)售價(jià)5元，如果另加設計就要另收費，“原有的尺寸款式只加LOGO的話(huà)100套就可以起訂，但是要收版權費”。當記者稱(chēng)是要訂做網(wǎng)紅月餅的包裝時(shí)，客服則改口稱(chēng)“最少要1000個(gè)起訂”。

　　一家烘焙電商售賣(mài)的流心奶黃禮盒標價(jià)8221元，不少買(mǎi)家在下面評論禮盒上檔次，包裝精美。當詢(xún)問(wèn)“這款月餅和其他月餅有什么不同，別人怎么能看出來(lái)月餅的昂貴之處”時(shí)，店家稱(chēng)包裝上有他們店自己的LOGO,里面有發(fā)票，有專(zhuān)門(mén)的價(jià)格單。

　　除了包裝，月餅的成本也令人匪夷所思。記者注意到，某品牌的女書(shū)月餅網(wǎng)絡(luò )售價(jià)是328元一盒、長(cháng)沙印象月餅是268元一盒。據工作人員介紹，這一系列的月餅定位是高端文化產(chǎn)品，具有收藏價(jià)值。當記者表示想批發(fā)做代銷(xiāo)時(shí)，工作人員則給出了每盒95元的價(jià)格，同時(shí)代銷(xiāo)合同上表明500盒以?xún)瓤梢悦亢?0元，500盒以上可每盒80元。

　　記者看到，在這一品牌女書(shū)月餅的銷(xiāo)售文案上寫(xiě)著(zhù)“非遺文化”，有四種口味，定位是高端文化產(chǎn)品，但工作人員稱(chēng)公司只負責設計，不負責月餅的生產(chǎn)，生產(chǎn)廠(chǎng)家為廣東一供應商。但是，當記者試圖向工作人員進(jìn)一步了解生產(chǎn)方面的信息時(shí)，工作人員稱(chēng)自己并不清楚，甚至連具體生產(chǎn)廠(chǎng)家的地址也無(wú)法回答。

　　月餅的網(wǎng)紅之路

　　市場(chǎng)空間巨大，利潤可觀(guān)，或是眾多商家入局月餅市場(chǎng)并頻頻推出所謂網(wǎng)紅爆款的一個(gè)原因。

　　餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢(xún)首席師林岳認為，傳統企業(yè)和網(wǎng)紅品牌扎堆，爭相搶占月餅市場(chǎng)，還是利益所驅?zhuān)�月餅利潤空間巨大，一盒售價(jià)多是200元及以上，毛利率基本上能超過(guò)50%，有些甚至更高。另外，還有送禮市場(chǎng)中特別吃香的“紙月餅”，禮品卡、提貨券有些甚至都不需要生產(chǎn)就倒賣(mài)回到廠(chǎng)家，這更是利潤的來(lái)源。

　　有業(yè)內人士向媒體透露，月餅行業(yè)的售價(jià)遠高于成本，“行業(yè)利潤在40%以上，加上技術(shù)門(mén)檻并不高，甚至不需要有特定的生產(chǎn)線(xiàn)，很多食品工廠(chǎng)都可做代工，市面上不少大品牌的月餅也都是貼牌而已。許多大品牌月餅都來(lái)自代工廠(chǎng)，可以說(shuō)消費者就是在為品牌LOGO埋單”。

　　對此，張鳳來(lái)告訴記者，要想使自家月餅成為網(wǎng)紅爆款，有三類(lèi)途徑：一類(lèi)便是知名食品企業(yè)進(jìn)行直接銷(xiāo)售的月餅，消費者買(mǎi)的就是LOGO；一類(lèi)是本身不做食品，找代工工廠(chǎng)生產(chǎn)再以公司名義內部發(fā)售不對外公開(kāi)，但往往因為設計還有本身品牌價(jià)值增值，讓很多人追求；最后一類(lèi)則是由自媒體委托月餅加工制造商加工制作或由個(gè)人生產(chǎn)制作的月餅，經(jīng)過(guò)社交平臺傳播也稱(chēng)為爆款

　　此前，有媒體撰文，元祖股份在2016年財報中坦承，由于公司部分產(chǎn)品(如月餅、粽子)的季節性較強，在公司目前產(chǎn)能條件下，無(wú)法滿(mǎn)足短時(shí)間內的季節性供應，因此公司委托OEM供應商生產(chǎn)加工。此外，這份年報顯示，元祖月餅禮盒的毛利率高達63.5%。而克里斯汀近兩年的月餅毛利率均超過(guò)82%，廣州酒家則是連續三年旗下月餅系列產(chǎn)品毛利率超過(guò)60%。

　　此外，記者留意到，這些網(wǎng)紅品牌推出的月餅口味，最大的特點(diǎn)是與自身品牌遙相呼應。比如某網(wǎng)紅茶飲品牌推出了芝士奶黃流沙月餅，而芝士奶蓋茶正是這一茶飲品牌的一大熱賣(mài)產(chǎn)品。而某音樂(lè )酒館售賣(mài)的月餅，則印有音符、吉他等圖案。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，很多品牌跨界做月餅，基本上醉翁之意不在酒，而是希望通過(guò)月餅與新生代消費者建立高粘性的關(guān)系。市面上那些有網(wǎng)紅特質(zhì)的品牌，主要是希望通過(guò)月餅的載體，讓整個(gè)品牌在消費者的日常場(chǎng)景中多次出現，強化品牌認知。不過(guò)有多大效果，需要看品牌的運作。

　　對此，曾從事推銷(xiāo)公司內部月餅的北京市民劉女士告訴記者，“企業(yè)賣(mài)月餅不一定為了盈利。每年知名公司到了中秋佳節前后都會(huì )曬自家公司月餅在各種社交平臺，員工曬了也自豪。其實(shí)傳播公司品牌的效應是核心，和各大公司員工曬高額年終獎?dòng)悬c(diǎn)類(lèi)似，品牌傳播對個(gè)人、對公司都是一種福利。同時(shí)也能吸引一些優(yōu)秀人力資源對這些平臺的向往，人才也是大家爭奪的優(yōu)質(zhì)資源”。