近日，2019年全國文化和旅游廳局長(cháng)會(huì )議在京召開(kāi)，對推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展等重點(diǎn)工作進(jìn)行部署，全國多地相關(guān)部門(mén)、景區、企業(yè)都開(kāi)始制定、實(shí)施文旅融合發(fā)展的新舉措。那么，在文旅融合的大背景下，城市如何抓住機會(huì )為未來(lái)發(fā)展注入新動(dòng)能？

　　據統計，2017年全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為34722億元，占GDP的比重為4.2%，比上年提高0.06個(gè)百分點(diǎn)，增速略有放緩。在下一輪的加快新舊動(dòng)能轉換、推動(dòng)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展當中，增速略顯乏力的文化產(chǎn)業(yè)需要找到自己的新動(dòng)能。中國旅游研究院數據顯示，2018年國慶期間超過(guò)90%的游客參加了文化活動(dòng)，37.8%的游客花在文化體驗的停留時(shí)間為2至5天。旅行者越來(lái)越多傾向于有文化附加價(jià)值的旅游項目，這種變化其實(shí)是旅游消費者根本訴求層面上的一種提升，為文旅融合奠定了堅實(shí)基礎。

　　文化與旅游如何相生共榮

　　理念融合是基礎。深層次理解文旅融合需明確它不只是單純地在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中融入文化元素，也不只是將文化資源進(jìn)行旅游化開(kāi)發(fā)，更不是站在某一個(gè)產(chǎn)業(yè)的立場(chǎng)將另一個(gè)產(chǎn)業(yè)消融解構。它本質(zhì)上是一種方法，一種思維。比如前幾年提到的“互聯(lián)網(wǎng)+”和“文化+”的概念，是注重兩個(gè)產(chǎn)業(yè)在融合的過(guò)程中互相借力、相生共榮。所以，文旅融合進(jìn)一步推進(jìn)的基礎是在觀(guān)念上明確文旅融合不是“拉郎配”，而是從理念和內涵上深度融合發(fā)展。

　　職能融合是保障。文化和旅游部的成立以及很多地方的文化、旅游相關(guān)機構調整與合并，正是為了解決文化旅游多年來(lái)存在的“多管一”的問(wèn)題。對于歷史文化資源，文化部門(mén)強調的是保護修繕，而旅游部門(mén)強調的是開(kāi)發(fā)利用，這種行政隔閡與管理壁壘導致歷史文化資源在保護與開(kāi)發(fā)方面難以統籌考慮和協(xié)調運作。職能融合是在理順管理機制的基礎上將資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資本優(yōu)勢有效的整合與放大，這是文旅融合可持續發(fā)展的基本保障。

　　產(chǎn)業(yè)融合是核心。據統計，2017年全國旅游投資超1.5萬(wàn)億元，其中全國已有144支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，總規模超過(guò)8000億元。在我國經(jīng)濟下行壓力加大的情況下，旅游投資持續逆勢上揚。通過(guò)市場(chǎng)化過(guò)程進(jìn)行項目投資與運營(yíng)，充分發(fā)揮市場(chǎng)這只“無(wú)形的手”的作用，才能實(shí)現文化旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)，文旅融合不是傳統的旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)二者的簡(jiǎn)單疊加，它勢必會(huì )產(chǎn)生出新的第三種業(yè)態(tài)，因此在文旅融合的過(guò)程中要注重新業(yè)態(tài)的培育。

　　科技融合是助推器。2018年3月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導意見(jiàn)》中提出要加強旅游服務(wù)，提升滿(mǎn)意指數，推進(jìn)服務(wù)智能化，借助大數據分析加強市場(chǎng)調研，提高營(yíng)銷(xiāo)精準度。除了大數據，隨著(zhù)虛擬現實(shí)、社交網(wǎng)絡(luò )、云計算、5G與數字創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)顛覆性地改變了現有文旅產(chǎn)業(yè)的呈現方式和體驗模式，進(jìn)一步加速了文旅融合的速度和深度。

　　文旅融合如何賦能城市發(fā)展

　　城市形象塑造從旅入手，向文挖掘。近年來(lái)，隨著(zhù)傳播手段的豐富，很多城市通過(guò)網(wǎng)絡(luò )宣傳變身“網(wǎng)紅城市”。以重慶為例，根據抖音、頭條指數與清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》，重慶是唯一一個(gè)城市形象相關(guān)視頻播放量過(guò)百億次的城市。當簡(jiǎn)單的城市形象營(yíng)銷(xiāo)熱情退卻后，重慶進(jìn)入“后網(wǎng)紅時(shí)代”，需要考慮如何豐富淺層的形象符號，挖掘文化內涵、彰顯城市精神，開(kāi)啟城市品牌由依賴(lài)“硬”推廣到“軟”傳播的轉變。

　　文旅融合構建城市新業(yè)態(tài)。正如前文提到的，文旅融合勢必會(huì )產(chǎn)生新業(yè)態(tài)，新型業(yè)態(tài)也成為各地進(jìn)行供給側改革的重要推動(dòng)力。在行業(yè)經(jīng)濟向跨界經(jīng)濟轉型的背景下，城市亟待整合文化旅游資源，并將其轉化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和市場(chǎng)優(yōu)勢。比如，曾經(jīng)的曲阜旅游業(yè)以三孔景區的門(mén)票收入為主，但是在文旅融合的大背景下，研學(xué)游悄然興起。短短幾年，當地出現了三十幾家研學(xué)游基地，年游客量數十萬(wàn)人，成為帶動(dòng)當地旅游業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展的又一重要抓手。

　　文旅融合推動(dòng)優(yōu)秀文化傳承創(chuàng )新。從社會(huì )文化價(jià)值看，旅游是城市傳統文化發(fā)展和傳承的重要載體，它是一種社會(huì )化的、場(chǎng)景化的文化傳承途徑。如何讓旅游業(yè)為文化遺產(chǎn)的保護開(kāi)發(fā)提供經(jīng)濟效益的支撐和文化效益的宣傳是未來(lái)推進(jìn)文旅深度融合的題中要義。當然，在文旅開(kāi)發(fā)的過(guò)程中對于文化資源的挖掘和梳理的過(guò)程中要進(jìn)行甄別和思考。

　　文旅融合促城市發(fā)展新展望

　　供給端發(fā)力，全域旅游向縱深發(fā)展。文旅融合不僅僅是某一個(gè)產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，作為居民文化消費新形式和經(jīng)濟轉型的新動(dòng)能，文旅融合要真正發(fā)力，就要把“全域”的概念進(jìn)一步延伸。目前旅游業(yè)發(fā)展存在供需錯位、供給不足、供給低端等問(wèn)題。因此，“全域”概念的提出是從供給側入手靶向糾正原本的資源錯配現象?！叭颉睆娬{以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)整合區域內社會(huì )資源，因此區域內與旅游關(guān)聯(lián)較遠的如農業(yè)、醫療、交通、教育等產(chǎn)業(yè)也可以借助旅游產(chǎn)品找到新的定位和銷(xiāo)售渠道，形成成熟穩定的產(chǎn)業(yè)新鏈條，帶動(dòng)區域經(jīng)濟轉型升級。除此之外，全域的文旅融合要考慮與當地社會(huì )功能及居民生活需求相結合的問(wèn)題，文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，實(shí)際上是實(shí)現當地居民與游客共享資源，常態(tài)化宜居宜游、主客共享的過(guò)程，所以必須考慮當地的地理與人文社會(huì )等種種的條件因素。

　　結構性?xún)?yōu)化，把握科技化、個(gè)性化、多元化趨勢。人們出行的目的不再是簡(jiǎn)單的觀(guān)光游覽，以“90后”和“00后”年輕群體為例，他們評價(jià)旅游目的地的重要指標不僅包括自然景觀(guān)是否精致，完善的旅游設施、高質(zhì)量的文化服務(wù)以及整體的旅游環(huán)境也影響著(zhù)旅行滿(mǎn)意度。在人人都是自媒體時(shí)代，更是廣泛影響到后續的口碑營(yíng)銷(xiāo)。消費升級帶來(lái)的品質(zhì)追求和個(gè)性化需求是進(jìn)一步發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)應面對的新課題，如文旅項目應該具備業(yè)態(tài)組合的靈活性和多元性；積極培育影視文化內容，涵養IP；引入VR科技等展示和體驗形式；運用科學(xué)專(zhuān)業(yè)的大數據平臺精準掌握游客的消費需求并預測趨勢。

　　理順政府與市場(chǎng)關(guān)系，引導投資重心。文化和旅游的融合發(fā)展，既需要政府引導，也需要市場(chǎng)支撐。從市場(chǎng)現狀來(lái)看，投資主體依然呈現出民營(yíng)資本為主、政府投資和國有企業(yè)為輔的多元化格局，境外資本也在加速進(jìn)軍。但是眾多投資主體的投資重心偏重基礎設施的建設和房地產(chǎn)項目的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售，對于項目的前期策劃和后續運營(yíng)關(guān)注度較低。在旅游綜合體和文化旅游興起的背景下，政府應適當引導投資重心由技術(shù)設施向文化與旅游的內容培育和后續運營(yíng)上傾斜。

　?。ㄗ髡呦抵袊鴤髅酱髮W(xué)文化發(fā)展研究院院長(cháng)，文化和旅游部文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家委員會(huì )主任）