7月的開(kāi)封，熱情與熱浪同樣灼人。早晨7點(diǎn)，距離正式開(kāi)園還有一小時(shí)，萬(wàn)歲山武俠城的幾個(gè)入口處已蜿蜒出百米長(cháng)龍，不少人是慕名來(lái)看說(shuō)媒的“王婆”和斗舞的“呂婆婆”。

正值暑期，萬(wàn)歲山武俠城每日入園人次少則五六萬(wàn)，多則十幾萬(wàn)。萬(wàn)歲山武俠城董事長(cháng)助理宋濤表示，現在景區經(jīng)常要對流量進(jìn)行控制，有時(shí)上午門(mén)票就被賣(mài)完，下午無(wú)票可賣(mài)。

7月1日晚，萬(wàn)歲山武俠城交出了半年業(yè)績(jì)答卷：實(shí)現入園1024.2萬(wàn)人次（含3日無(wú)限次），比2024年上半年的301.8萬(wàn)人次增長(cháng)239.33％；實(shí)現綜合營(yíng)收6.04億元，比2024年上半年的2.3億元增長(cháng)162％，入園人次和營(yíng)收都很亮眼。今年初，錦上添花文旅集團與萬(wàn)歲山武俠城簽署了一份“對賭協(xié)議”，目標是完成11億元全年營(yíng)收目標，引發(fā)業(yè)內關(guān)注。

事實(shí)上，旅游行業(yè)的日子普遍并不好過(guò)。據知酷文旅匯總，2025年第一季度，44家A股文旅上市公司中，超過(guò)半數一季度營(yíng)收呈現負增長(cháng)，45.4％的公司一季度虧損。

萬(wàn)歲山武俠城業(yè)績(jì)大增，對賭協(xié)議是否起了關(guān)鍵作用？對深陷虧損中的旅游同行們來(lái)說(shuō)，是否能“抄作業(yè)”？

誰(shuí)觸發(fā)了流量開(kāi)關(guān)

2024年初，開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城的《王婆說(shuō)媒》節目，毫無(wú)征兆地火遍全網(wǎng)。

一位名叫趙梅的62歲“草根”演員，憑借著(zhù)一張巧嘴，將一個(gè)原本不起眼的互動(dòng)節目，變成了一場(chǎng)線(xiàn)下交友狂歡。短短幾日，抖音平臺上，“王婆說(shuō)媒”的話(huà)題播放量迅速突破20億次，“開(kāi)封王婆”的個(gè)人賬號在半個(gè)月內漲粉500萬(wàn)。 一時(shí)間，“去開(kāi)封找王婆相親”成了年輕人的新風(fēng)潮。

《王婆說(shuō)媒》的誕生，頗具戲劇性。趙梅對《中國新聞周刊》回憶，她最初在萬(wàn)歲山扮演“王婆”，只是一個(gè)在水滸街游走的人模（NPC），每天的表演時(shí)間只有三分鐘。后來(lái)，景區方面想豐富節目，便策劃了“說(shuō)媒”的內容。她第一次嘗試邀請臺下的年輕人走上臺來(lái)互動(dòng)，詢(xún)問(wèn)對方是否愿意交友，出乎意料地反響熱烈?！霸谀侵笪揖蛠?lái)了靈感?！壁w梅說(shuō)，“和年輕人互動(dòng)，讓他們上臺拋繡球，以交友為目標，慢慢把這個(gè)節目做起來(lái)了?！?/p>

節目時(shí)長(cháng)最初只有10分鐘，后來(lái)慢慢變長(cháng)，最長(cháng)能演兩個(gè)半小時(shí)。她的控場(chǎng)能力和 “現掛”（相聲術(shù)語(yǔ)，指現場(chǎng)即興發(fā)揮）天賦，讓這個(gè)舞臺充滿(mǎn)了不確定性和生命力?！把輪T都是瘋子?！壁w梅說(shuō)，“底下觀(guān)眾一個(gè)勁兒給你打興奮劑，你能停下來(lái)嗎？”

萬(wàn)歲山武俠城當時(shí)趁著(zhù)熱度推出“千萬(wàn)獎金媒婆大賽”，將流量轉化為文旅消費閉環(huán)，三個(gè)月促成200余對年輕人牽手。官方公布的數據顯示，《王婆說(shuō)媒》在全網(wǎng)收獲了2000萬(wàn)粉絲，達到了200億的播放量。

“王婆”的爆火，是萬(wàn)歲山武俠城演藝生態(tài)的一個(gè)縮影，背后是景區長(cháng)達數年的旅游+演藝探索。宋濤對《中國新聞周刊》介紹，起初，景區主要面向周邊客群，以休閑娛樂(lè )和活動(dòng)演出為主，每逢春節等節假日，都會(huì )組織大量民俗活動(dòng)。在這樣的基礎上，景區不斷開(kāi)發(fā)演藝產(chǎn)品，到了2019年，門(mén)票賣(mài)到60元，但每天舉辦70多場(chǎng)演出，就有網(wǎng)友稱(chēng)為“良心景區”。

如今，萬(wàn)歲山武俠城每天上演的節目場(chǎng)次高達3000場(chǎng)。這個(gè)驚人的數字是如何實(shí)現的？宋濤解釋?zhuān)骸熬皡^編排的成型劇目有300多個(gè)，加上編排的小型演繹有900多場(chǎng)，再加上剩余的NPC，體量非常大?！?/p>

除了編排好劇目，萬(wàn)歲山投入了巨大的精力打造一個(gè)由NPC構成的“活的江湖”。NPC是指游戲中固定存在但不受玩家操縱的角色。這些NPC并非簡(jiǎn)單的背景板，他們是景區內容共創(chuàng )的核心力量。

NPC數量激增，是去年萬(wàn)歲山武俠城新開(kāi)仙俠奇境項目后出現的情況。仙俠奇境項目通過(guò)仙俠神話(huà)故事、夢(mèng)幻+古風(fēng)玄幻的場(chǎng)景，將神話(huà)故事語(yǔ)言與景區場(chǎng)景碰撞結合，堆疊出仙俠夢(mèng)幻之城。更為核心的是，游客從參觀(guān)者變?yōu)閰⑴c者，完成交友、打卡和消費。

“我曾經(jīng)來(lái)萬(wàn)歲山旅游，感覺(jué)在景區和NPC互動(dòng)很有意思?！绷毫⒔衲陝倓偖厴I(yè)，考公落敗后，決定前往萬(wàn)歲山做NPC。炎炎夏日，梁立身穿漂亮的仙女裙，在人流量最大的區域工作，熱情地和游客互動(dòng)聊天。最簡(jiǎn)單的互動(dòng)方式是玩“石頭剪刀布”，還可以猜謎語(yǔ)、接詩(shī)以及知識問(wèn)答，或者做游戲、表演節目。梁立經(jīng)常在考核中得滿(mǎn)分，因為她善于在互動(dòng)中提供情緒價(jià)值。

在萬(wàn)歲山武俠城，有2000多名演員，這些演員將每日入園的十余萬(wàn)游客凝聚在一起。與游客互動(dòng)拍攝合影或視頻，也是演員們的考核指標之一。

為了保證內容的持續創(chuàng )新和游客的游玩體驗，景區建立了一套創(chuàng )新的考核機制。宋濤解釋?zhuān)瑥捻攲釉O計來(lái)看，景區設有市場(chǎng)中心、產(chǎn)品中心和演藝中心，形成從市場(chǎng)調研、產(chǎn)品研發(fā)到落地評估的完整鏈條?！懊恳荒晡覀冎辽儆?0％的內容更換率，”他說(shuō)，“不符合市場(chǎng)需求、不能夠讓游客喜歡的節目，我們就要淘汰掉?！?/p>

評估的標準簡(jiǎn)單直接，景區總結為三點(diǎn)：劇目的圍觀(guān)率，劇目的排隊指標和劇目的網(wǎng)上傳播情況。在這套“市場(chǎng)端不認可，說(shuō)其他的都沒(méi)用”的務(wù)實(shí)邏輯下，景區的每一個(gè)節目、每一個(gè)NPC都在被反復打磨。

80元玩3天的“陽(yáng)謀”

在景區門(mén)票動(dòng)輒上百元的今天，萬(wàn)歲山“80元門(mén)票，連玩三天”的定價(jià)策略，顯得有些特立獨行。萬(wàn)歲山武俠城改建于原國家森林公園景區，這個(gè)森林公園原址為北宋政和七年（1117年）宋徽宗修建的皇家園林“艮岳”。在很長(cháng)一段時(shí)間里，它并不出眾。轉折點(diǎn)發(fā)生在2012年，現任董事長(cháng)李孝杰的父親李公濤決定將其轉型，定位為“大宋武俠城”，深耕本地歷史文化。

面對當時(shí)已經(jīng)聲名顯赫的清明上河園，萬(wàn)歲山如何突圍？宋濤坦言：“當初，董事長(cháng)要求我們走一條不一樣的路徑，先要流量，再要規模，最后要利潤，打起了極致性?xún)r(jià)比的算盤(pán)，想要實(shí)現‘流量為王’?！?/p>

如何實(shí)現“流量為王”？答案是四個(gè)字：超值、創(chuàng )新?！俺怠敝饕w現在價(jià)格上。萬(wàn)歲山的票價(jià)從最早的6元，緩慢上漲到8元、10元、30元，再到60元、80元。宋濤強調，每一次漲價(jià)都遵循一個(gè)鐵律：“每次漲價(jià)之前，產(chǎn)品體系要擴大一倍。舉例來(lái)說(shuō)，門(mén)票價(jià)格從60元漲到了80元，演出從200場(chǎng)做到了500場(chǎng)，這對游客來(lái)說(shuō)就屬于‘超值’?！?/p>

北京師范大學(xué)政府管理研究院副院長(cháng)宋向清指出，80元票價(jià)是萬(wàn)歲山武俠城“以量換質(zhì)”的核心策略，低價(jià)門(mén)票可以降低游客入園門(mén)檻，2025年上半年入園人次達1024.2萬(wàn)（同比增長(cháng)239％），為二次消費（餐飲、住宿、文創(chuàng )）創(chuàng )造基礎。而游客平均停留時(shí)間達9.2小時(shí)，帶動(dòng)周邊酒店、交通等關(guān)聯(lián)消費（如80元門(mén)票撬動(dòng)850元/人本地消費）。

這種“超值”理念，不僅體現在門(mén)票上，更滲透到景區的二次消費中。萬(wàn)歲山推行“平價(jià)商業(yè)”，景區內一碗燴面賣(mài)12元，而景區外好一點(diǎn)的店可能要15元。這種親民定價(jià)，徹底顛覆了游客對“景區物價(jià)高”的刻板印象。宋濤透露，景區對餐飲商戶(hù)的管理極為嚴格，不僅統一采購食材，還定期組織員工試吃打分，實(shí)施末位淘汰。

低價(jià)是否會(huì )影響景區的營(yíng)收和利潤？宋濤表示，低價(jià)策略帶來(lái)了巨大的流量，而巨大的流量反過(guò)來(lái)支撐了二次消費的營(yíng)收。他透露，目前景區的二次消費占比已達到40％，今年的目標是50％。同時(shí)，他分享了一個(gè)有趣的現象：“在價(jià)格管控之后，二次消費收入相比管控之前，反而大幅上升，這表明價(jià)格越便宜越刺激了消費?！?/p>

源于80元可以游玩三天的政策，不少游客滯留時(shí)間長(cháng)達8小時(shí)，午飯、晚飯甚至夜宵都在景區解決，形成了一個(gè)良性的消費循環(huán)。

中國社會(huì )科學(xué)院財經(jīng)戰略研究院研究員魏翔認為，萬(wàn)歲山武俠城是近年來(lái)“商品消費降級、文化消費升級”的現象級案例，該模式在穿越經(jīng)濟周期中展現出了更好的能力。

對賭協(xié)議的真相

2025年，萬(wàn)歲山武俠城和錦上添花文旅集團簽署的對賭協(xié)議，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。協(xié)議約定，若萬(wàn)歲山2025年營(yíng)收達到11億元，將支付給錦上添花200萬(wàn)元設計費，否則分文不取。在文旅行業(yè)，“對賭”模式并不少見(jiàn)，但它真的能幫助景區吸引游客、增加收入嗎？

宋濤回憶，萬(wàn)歲山武俠城董事長(cháng)曾留意到青島的“山海明月光”項目，被其仙俠場(chǎng)景尤其是被時(shí)尚美幻的設計感所驚艷。該項目由錦上添花設計制作，于是，雙方開(kāi)始共同打造“仙俠奇境”項目。

2023年10月，錦上添花文旅與萬(wàn)歲山武俠城簽署合作協(xié)議，由錦上添花負責全面戰略升級和場(chǎng)景設計，做夜經(jīng)濟“仙俠奇境”的全案設計打造。這個(gè)占地45畝的新片區，被寄予厚望，旨在吸引更多年輕客群，并大力發(fā)展夜游經(jīng)濟。短短一年時(shí)間，該項目出現不少網(wǎng)紅，比如藍狐貍、劍皇和月神等角色。

2025年，萬(wàn)歲山武俠城仍有景區設計和策略的提升需求，繼續與錦上添花合作，后者提出了對賭設計費的建議。這份協(xié)議看似一場(chǎng)豪賭，但宋濤透露了一個(gè)關(guān)鍵信息：萬(wàn)歲山今年的經(jīng)營(yíng)目標是12億?！拔覀?yōu)槭裁丛O定12億？因為去年和前年高速增長(cháng)，今年達成目標，我們認為問(wèn)題不太大?！边@意味著(zhù)，11億營(yíng)收的對賭門(mén)檻，萬(wàn)歲山有極大的把握能夠完成。

這場(chǎng)“穩贏(yíng)”的對賭，意義何在？宋濤直言：“萬(wàn)歲山武俠城的流量夠大，無(wú)論誰(shuí)跟我們有合作，有什么對賭，都會(huì )引起市場(chǎng)的關(guān)注?！敝嵛穆弥骼砣送跣接钫J為：“對賭核心目的是獲客，因此是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)?！?/p>

在公布對賭協(xié)議后，錦上添花陸續與位于河北承德的中國馬鎮旅游度假區、位于湖南的張家界七十二奇樓、位于山西的哪吒傳奇小鎮等簽署業(yè)績(jì)對賭協(xié)議。王薪宇進(jìn)一步揭示了這類(lèi)合作模式的商業(yè)本質(zhì)，對于錦上添花這類(lèi)公司，其核心利潤來(lái)自前期的設計、建設等“硬件成本”，而對賭的運營(yíng)費用只是其中一小部分?！凹词惯@個(gè)項目對賭不成功，前期建設費用中的錢(qián)也已經(jīng)賺到了?！?/p>

這是否意味著(zhù)對賭協(xié)議是文旅行業(yè)的萬(wàn)靈藥？答案是否定的。萬(wàn)歲山武俠城當前的成績(jì)，根基在于其自身的產(chǎn)品力和流量基礎。在受訪(fǎng)者看來(lái)，對賭協(xié)議本身并不能創(chuàng )造流量，它更像一個(gè)放大器。當它與一個(gè)本身就優(yōu)質(zhì)的項目結合時(shí)，可以引爆話(huà)題，實(shí)現“1+1>2”的營(yíng)銷(xiāo)效果。但如果項目本身基礎薄弱，試圖單靠一紙對賭協(xié)議來(lái)扭轉乾坤，恐怕只會(huì )淪為一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

王薪宇認為，至于其他對賭項目，多數對賭的是人流量并非營(yíng)收，其中的困境在于近些年來(lái)夜游項目的“叫好不叫座”。

靠山靠水的時(shí)代過(guò)去了

近年來(lái)，各種花樣繁多的新“夜”態(tài)，不僅點(diǎn)亮了城市夜空，更成為各地政府拉動(dòng)文旅消費的抓手。以西安大唐不夜城為例，今年“五一”期間擠到寸步難行，每天游客超過(guò)50萬(wàn)，然而手握這個(gè)頂流景區的曲江文旅公開(kāi)財報后，卻令外界頗為震驚，從2022年到 2024 年累計虧損 5.7 億元。

宋濤坦言，脫離了萬(wàn)歲山武俠城這種自帶門(mén)票收入和巨大流量的成熟景區，獨立的夜游項目都存在較大壓力，“免費的夜游項目只能依靠二銷(xiāo)和攤位租金創(chuàng )收，收入有限，因此不敢投入成本高的大型演出。沒(méi)有重磅內容，就無(wú)法長(cháng)時(shí)間留住游客，二次消費自然也起不來(lái)”。

他總結：“作為城市營(yíng)銷(xiāo)這是一種好的模式，能夠引來(lái)游客前往目的地，但對于項目執行方而言很難盈利?！弊鳛槿f(wàn)歲山武俠城的管理者，宋濤認為，“靠山靠水的時(shí)代過(guò)去了”。

中國旅游景區協(xié)會(huì )近期發(fā)布《2025年第一季度景區運行情況調研報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）指出，由于景區資源的特殊性，國內景區目前呈現“國營(yíng)為主，民營(yíng)為輔”的局面。2022年以來(lái)，國營(yíng)景區的經(jīng)營(yíng)狀況整體表現低迷。在景區類(lèi)上市公司中，以桂林旅游為例，坐擁桂林兩江四湖等核心景區，自2020年以來(lái)已累計虧損近10億元。此外，云南旅游、曲江文旅、華僑城等一眾曾經(jīng)的明星文旅企業(yè)，相繼陷入巨額虧損。

景區需要擺脫山水資源依賴(lài)，這種觀(guān)念也體現在萬(wàn)歲山武俠城景區的長(cháng)遠規劃上。宋濤坦言，目前景區更關(guān)注企業(yè)的可持續發(fā)展，每年的利潤只保留10％，剩余的全部投入運營(yíng)和產(chǎn)品創(chuàng )新中去。

“我們今年的投入是為了明年，”宋濤說(shuō)，“光演藝一項費用，今年要投入3.5億到4億元?！边@種近乎“不計成本”的投入，或許才是一家景區不斷持續創(chuàng )新、不斷帶給游客新鮮感的底氣所在。

不過(guò)，當潑天的流量涌來(lái)，如何接住這突如其來(lái)的“富貴”，并將其轉化為長(cháng)久的生命力，是萬(wàn)歲山武俠城新的挑戰。

首先是應對超大客流的挑戰。清明假期預約系統崩潰的事件，給景區敲響了警鐘。宋濤坦言，目前正通過(guò)多種方式疏解壓力。一是擴建，拿下新的地塊，增加容積率。二是大量增加演出，將游客分散到不同區域，避免擁堵。

此外，巨大的人流涌入城市，對城市的交通等基礎建設提出了更高的要求。有當地居民反映，萬(wàn)歲山武俠城的爆火令交通擁堵變得尤為常見(jiàn)。宋濤說(shuō)，景區已注意到這些問(wèn)題，目前正在優(yōu)化配套服務(wù)，在外部建立多個(gè)停車(chē)場(chǎng)，并協(xié)調公交公司，在黃金周提供免費擺渡車(chē)。在那些不易被察覺(jué)的細節中，或許有景區未來(lái)真正需要提升競爭力的地方。