原標題：文化體驗是博物館文創(chuàng )營(yíng)銷(xiāo)的真正核心

　　1月8日召開(kāi)的全國文物局長(cháng)會(huì )議披露：截至目前，全國博物館總數已達5136家，去年全國博物館舉辦各類(lèi)展覽超過(guò)2萬(wàn)個(gè)，近10億人次走進(jìn)博物館，參觀(guān)博物館日漸成為一種生活方式。靜水流深。人們從中能真切感受到跨界IP運作、網(wǎng)絡(luò )微店、“版權經(jīng)紀人”授權等博物館文創(chuàng )營(yíng)銷(xiāo)的脈動(dòng)。

　　如果說(shuō)文創(chuàng )讓博物館“活起來(lái)”了，那么多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略則讓文創(chuàng )“活起來(lái)”了。讓悠久的歷史文化融合時(shí)下公眾喜愛(ài)的潮流符號，IP營(yíng)銷(xiāo)成為實(shí)現要素串聯(lián)和媒介拓展的重要手段。2018年10月，上海博物館與迪士尼合作，共同開(kāi)發(fā)了六大類(lèi)66種文創(chuàng )產(chǎn)品。米奇與大克鼎穿越時(shí)空相會(huì )，一舉奪下上博天貓旗艦店的銷(xiāo)量冠軍。在此之前，上博在舉辦“大英博物館百物展”時(shí)，就曾利用埃及元素這一超級IP，創(chuàng )造了102天1700余萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，成為國內博物館文創(chuàng )營(yíng)銷(xiāo)的現象級事件。除跨界跨域融合超級IP外，博物館敏銳地覺(jué)察到“萬(wàn)物皆可為IP”時(shí)代的到來(lái)，積極培育原創(chuàng )IP，如上海玻璃博物館創(chuàng )造了“玻心璃語(yǔ)”文創(chuàng )品牌，并鼓勵觀(guān)眾DIY作品，通過(guò)教育體驗活動(dòng)提升“購買(mǎi)”行為的參與價(jià)值；上海當代藝術(shù)博物館、M 50等利用老廠(chǎng)房的IP效應，打造共享、IP和場(chǎng)景三核心融合的多樣態(tài)集聚空間。IP產(chǎn)業(yè)鏈讓博物館獲 “利”的同時(shí)，帶動(dòng)了博物館與動(dòng)漫、游戲、影視、網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)等行業(yè)的跨界資源共享，迅速吸引了新一代的年輕粉絲，在傳統文化的創(chuàng )造性轉化和時(shí)代性傳播層面，所產(chǎn)生的社會(huì )效益不容小覷。

　　樹(shù)高千尺有根，水流萬(wàn)里有源。IP產(chǎn)業(yè)鏈從博物館資源的授權、轉化，到產(chǎn)品融資、銷(xiāo)售，各個(gè)環(huán)節都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)媒介的推動(dòng)和實(shí)體商店的展銷(xiāo)。一方面，文創(chuàng )產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )化營(yíng)銷(xiāo)是大勢所趨。目前，上海125家博物館中69家擁有官方網(wǎng)站，78家擁有微博／微信平臺，8家擁有自主App。利用這些線(xiàn)上平臺，各個(gè)博物館逐步增添了服務(wù)與產(chǎn)品的預約和購買(mǎi)功能，其中提供文創(chuàng )產(chǎn)品在線(xiàn)購買(mǎi)的博物館約10家，震旦博物館、觀(guān)復博物館等在淘寶等平臺上開(kāi)設了在線(xiàn)商店。另一方面，各家博物館探索打通線(xiàn)上線(xiàn)下融合的營(yíng)銷(xiāo)渠道，推動(dòng)博物館文創(chuàng )更精準、更靈活、更便捷地“飛入尋常百姓家”。如上博推動(dòng)在線(xiàn)商店的運行，除上博館內的實(shí)體商店外，還在浦東國際機場(chǎng)、新天地設立了實(shí)體商店，為城市文化增溫。此外，以國家博物館與上海自貿區共同啟動(dòng)的“文創(chuàng )中國”中國大區運營(yíng)中心為標志，博物館文創(chuàng )利用網(wǎng)絡(luò )大平臺的線(xiàn)下運營(yíng)中心落戶(hù)上海，發(fā)展能級將得到進(jìn)一步提升。

　　察勢者智，馭勢者贏(yíng)。文創(chuàng )產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新抓住了大眾消費觀(guān)念與形態(tài)轉變的契機，構建了新型“博物館－公眾”供需相匹渠道，既強化博物館與公眾生活相融相促的程度，也讓博物館分享到大眾消費在線(xiàn)化、便捷化和擴大化發(fā)展的紅利。

　　然而，毋庸諱言的是，上海文創(chuàng )產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新總體上仍處于“上博一枝獨秀，眾館小試牛刀”的狀態(tài)，橫亙在創(chuàng )新之路上的阻礙涉及政策、制度、人員、經(jīng)費、版權、市場(chǎng)運作、內涵與創(chuàng )意支撐等諸多方面。另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化和審美低俗化傾向已顯端倪。博物館商店作為非營(yíng)利性機構所設的營(yíng)利空間，“趨利”并非最終目的，文創(chuàng )產(chǎn)品作為博物館文化傳承“解碼器”和文化傳播“動(dòng)力泵”的功能實(shí)質(zhì)不應改變，公眾于博物館文創(chuàng )產(chǎn)品所獲得的文化體驗也不應被弱化。博物館商店作為博物館的“最后一個(gè)展廳”，應當融合教育功能，充分展現文創(chuàng )產(chǎn)品背后的故事�！拔幕�體驗”才應當是文創(chuàng )營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的真正核心。

　　“剁手”還要“優(yōu)雅”，一句網(wǎng)絡(luò )熱語(yǔ)反映出公眾對博物館文創(chuàng )的期待，文創(chuàng )產(chǎn)品既要展現吸引公眾購買(mǎi)力的獨特魅力，更要展現公眾對于博物館參觀(guān)體驗和文化理解的情緒依托。在全力打響“上海文化”品牌的過(guò)程中，與上海城市形象相匹配的博物館文創(chuàng )品牌不可或缺，而營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新則是實(shí)現“利”“益”雙收的必由之路。