每年的春節紅包大戰，總能掀起一場(chǎng)全民行動(dòng)的熱潮。從今年的情況來(lái)看，百度“接棒”淘寶，拿下春晚紅包互動(dòng)權，攻勢明顯，意在為度小滿(mǎn)金融導流；支付寶延續集五福的活動(dòng)，從規則設置上，新增“花花卡”以及“沾福氣卡”，意在補位社交短板，導流線(xiàn)下支付和花唄；而騰訊謀局B端業(yè)務(wù)的心思也體現在春節紅包中，推出了企業(yè)定制紅包封面。在分析人士看來(lái)，熱鬧的紅包營(yíng)銷(xiāo)背后，BAT各有自己的小心思，實(shí)則是用戶(hù)之爭、生態(tài)之爭以及金融變現之爭。

　　狂撒10億為度小滿(mǎn)導流

　　百度的“用戶(hù)”戰

　　今年，百度“接棒”淘寶春晚撒紅包。1月17日，央視與百度宣布達成合作，百度將作為央視2019年《春節聯(lián)歡晚會(huì )》獨家網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)平臺參與今年的春晚紅包互動(dòng)。這意味著(zhù)，繼2014年和2015年的微信紅包、2016年和2018年支付寶和淘寶紅包后，今年的春晚紅包將在百度App上搶。

　　據了解，今年春晚紅包的金額高達10億元，可謂大手筆。時(shí)間也會(huì )從1月28日起一直持續到除夕夜。值得關(guān)注的一點(diǎn)是，度小滿(mǎn)錢(qián)包（原百度錢(qián)包）為此次紅包活動(dòng)唯一提現通道。

　　在分析人士看來(lái)，百度選在度小滿(mǎn)金融獨立的第一個(gè)春節發(fā)力紅包大戰，意在搶占用戶(hù)，為度小滿(mǎn)金融導流。2018年4月28日，百度旗下金融服務(wù)事業(yè)群組宣布正式完成拆分融資協(xié)議簽署，并啟用新品牌“度小滿(mǎn)金融”。

　　不過(guò)，在市場(chǎng)看來(lái)，百度雖自身有流量?jì)?yōu)勢，但用戶(hù)金融屬性差，此外，度小滿(mǎn)金融在牌照方面與螞蟻金服和騰訊相比并不占優(yōu)勢，在業(yè)務(wù)層面也缺乏拳頭產(chǎn)品，亟須開(kāi)拓市場(chǎng)，增強用戶(hù)黏性。在此背景下，帶有流量與金融屬性的紅包營(yíng)銷(xiāo)成為百度的首選。

　　一位支付機構人士指出，百度有流量和技術(shù)。通過(guò)支撐春節聯(lián)歡晚會(huì )，可以獲得較大的新增用戶(hù)，但讓這些用戶(hù)留下來(lái)，還得靠場(chǎng)景的打造。

　　蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任薛洪言表示，相對而言，借助百度牽手春晚，度小滿(mǎn)金融發(fā)力春節營(yíng)銷(xiāo)的決心較大。于度小滿(mǎn)金融而言，若能借機實(shí)現對下沉市場(chǎng)客群的穿透，某種程度上可以實(shí)現對全域互聯(lián)網(wǎng)群體的覆蓋，助力金融科技發(fā)展再上新臺階，同時(shí)，在信貸、理財等金融產(chǎn)品推介及營(yíng)銷(xiāo)上，也迎來(lái)了新的增長(cháng)空間，不啻于一次重大的戰略性戰役，打得好，有望實(shí)現市場(chǎng)地位的躍升與逆襲。

　　值得關(guān)注的是，此次百度紅包營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)插曲是，活動(dòng)鏈接在微信被封殺。對此，百度使用了類(lèi)似淘寶和支付寶一樣的度口令來(lái)避免封殺，從而在微信上傳播。

　　薛洪言指出，需要注意的是，春晚營(yíng)銷(xiāo)運用得當可以有效擴大用戶(hù)基礎，但用戶(hù)基礎的擴大與市場(chǎng)份額的提升還不能劃等號，在場(chǎng)景趨同的背景下，從綁卡用戶(hù)到活躍用戶(hù)的轉變，除了補足場(chǎng)景上的短板，更需要改變用戶(hù)支付習慣，操作難度很大。整體上看，發(fā)揮支付的入口效應和數據沉淀作用，借助綁卡用戶(hù)的擴容為消費金融和資管業(yè)務(wù)引流并夯實(shí)數據基礎，才應當是度小滿(mǎn)金融對春晚紅包營(yíng)銷(xiāo)最合理的期待，想借此改變支付市場(chǎng)格局可能性不大。

　　導流線(xiàn)下支付和花唄

　　阿里的“生態(tài)”補位戰

　　集五�；顒�(dòng)在以往給支付寶帶來(lái)了巨大的用戶(hù)流量，今年仍延續該活動(dòng)。支付寶正試圖將集五福打造成春節營(yíng)銷(xiāo)的常規活動(dòng)。據支付寶透露，連續三年都在集五福的用戶(hù)達到1億，去年春節集五福的中老年用戶(hù)為7000萬(wàn)。

　　2019年“集五�！被顒�(dòng)在1月25日正式開(kāi)始，集齊五福的用戶(hù)將在除夕晚拼手氣共分5億元現金紅包，金額與去年相同。值得注意的是，今年香港本地錢(qián)包AlipayHK加入集�；顒�(dòng)，香港用戶(hù)首次可以用AR掃一掃來(lái)掃福，用自己的“支付寶”參與互動(dòng)。同時(shí)，支付寶也正借集�；顒�(dòng)加速移動(dòng)支付出海布局。

　　為了集齊五福，不少用戶(hù)在支付寶上加好友，求贈福。上述支付機構人士指出，支付寶想做社交，屬于司馬昭之心，集五福就是一個(gè)很好的場(chǎng)景，可以將支付寶的客戶(hù)由一個(gè)個(gè)點(diǎn)變成互相交叉的面，最終改變客戶(hù)的習慣，實(shí)現由支付向社交的轉移。

　　此外，值得關(guān)注的是，支付寶今年推出花花卡以及沾福氣卡，從兩張�？ǖ脑O置來(lái)看，擁有花花卡，有機會(huì )抽取“全年幫你還花唄”的獎項，擁有沾福氣卡，有機會(huì )從支付寶好友復制出新卡。對此，分析人士認為，該舉措意在推廣花唄以及到店付款，還可以加強支付寶好友互動(dòng)。

　　螞蟻花唄業(yè)務(wù)是螞蟻金服在2015年4月推出的一種小額貸款類(lèi)業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)在上線(xiàn)初期僅支持在阿里旗下的電商平臺里購物付款和分期業(yè)務(wù)辦理，后來(lái)隨著(zhù)支付寶線(xiàn)下移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展，螞蟻花唄的應用場(chǎng)景被不斷拓展。不過(guò)，直到2017年為止，花唄的主要應用領(lǐng)域還是線(xiàn)上，少有人在線(xiàn)下使用花唄進(jìn)行移動(dòng)支付。

　　易觀(guān)分析師王蓬博表示，支付寶的做法仍然是想把用戶(hù)往線(xiàn)下引導。支付寶之所以想做社交是因為支付寶的App存在打開(kāi)頻率低的問(wèn)題，支付寶一直很害怕在線(xiàn)下支付場(chǎng)景中被微信的高頻打開(kāi)所甩掉。

　　薛洪言表示，春節紅包大戰一直是支付機構營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)的重頭戲，春節期間不僅伴隨著(zhù)數億人口的集中遷徙，還涉及到都市與村鎮的人口大交匯，在大規模的人口遷移和交匯過(guò)程中，運用得當，往往會(huì )成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品跨越用戶(hù)圈層獲客的重要契機，近年來(lái)，無(wú)論是微信支付還是抖音，都是借助春節營(yíng)銷(xiāo)完成了各自的逆襲過(guò)程。就支付機構而言，春節紅包大戰，直觀(guān)的效果是帶來(lái)綁卡支付用戶(hù)數的大規模增長(cháng)，其中相當大的比例是下沉市場(chǎng)用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)的典型特點(diǎn)是對新產(chǎn)品接受度低，所以常規營(yíng)銷(xiāo)手段往往難以有效觸及，而一旦接受產(chǎn)品，則忠誠度高，具有較高的市場(chǎng)壁壘。

　　發(fā)力B端短板

　　騰訊的“社交變現”戰

　　近兩年，騰訊一直在謀局B端業(yè)務(wù)，這份心思也體現在春節紅包中。

　　借助社交平臺，微信紅包已經(jīng)成為用戶(hù)自發(fā)行為。今年，微信方面的紅包舉措比較低調。今年，微信推出“春節專(zhuān)屬紅包封面”，不過(guò)，從使用規則來(lái)看，個(gè)人用戶(hù)無(wú)法定制微信紅包封面，只能領(lǐng)取和使用企業(yè)或境外定制的紅包封面。企業(yè)微信的用戶(hù)或者是企業(yè)可以在企業(yè)微信里面申請紅包封皮。

　　此外，微信事業(yè)群總裁張小龍在微信公開(kāi)課上透露，后續微信通過(guò)在紅包里面添加自己制作的表情等方式，來(lái)強化情感的分量和互動(dòng)的趣味。

　　上述支付機構人士指出，微信通過(guò)紅包后來(lái)者居上，實(shí)現綁卡用戶(hù)的大量增長(cháng)后，通過(guò)大量的資金補貼使客戶(hù)形成了習慣，成功地由社交場(chǎng)景向金融場(chǎng)景進(jìn)行拓展，且騰訊金融牌照較全，是BAT中目前轉型最成功的，也是支付寶的心腹大患。

　　王蓬博表示，紅包還是用戶(hù)運營(yíng)的一個(gè)手段，各家根據不同需求，設置不同的規則。騰訊的金融業(yè)務(wù)在今年有很強的變現需求，不過(guò)，在B端布局上和螞蟻金服相比，還是差了一個(gè)身位。從微信今年的紅包舉措來(lái)看，是想要撬動(dòng)更多B端用戶(hù)。

　　事實(shí)上，謀局B端業(yè)務(wù)正成為整個(gè)騰訊的策略。騰訊董事會(huì )主席兼首席執行官馬化騰曾提到，“在管理方面，我們面臨的最大問(wèn)題是內部的組織架構，現在的騰訊需要更多To B的能力，要在組織架構上進(jìn)行從內到外系統性的梳理”。

　　在騰訊傳統的王牌業(yè)務(wù)社交和游戲表現疲軟之時(shí)，金融業(yè)務(wù)被推至前臺，賦予了更多轉型和變現的使命。有分析認為，騰訊金融業(yè)務(wù)正經(jīng)歷從C端流量向B端轉道的關(guān)鍵期。不過(guò)，一直吃流量紅利的騰訊金融業(yè)務(wù)在轉向B端賽道的過(guò)程中阻礙不小。分析人士指出，相比C端，對于聚焦于為B端用戶(hù)提供服務(wù)的B端企業(yè)而言，騰訊的吸引力相對有限，很大程度上將考驗其底層技術(shù)實(shí)力和B端資源拓展能力。上述支付機構人士進(jìn)一步表示，騰訊的優(yōu)勢在個(gè)人用戶(hù)方面，B端商戶(hù)對騰訊的需求在流量的導入，騰訊并沒(méi)有形成一個(gè)很好的場(chǎng)景讓B端商戶(hù)對騰訊形成依賴(lài)。北京商報記者 劉雙霞/文 賈叢叢/制表