原標題：春節紅包補貼已超100億元——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何熱衷紅包“撒錢(qián)”

　　觀(guān)察發(fā)現，參與“紅包大戰”的企業(yè)大都制定了需要用戶(hù)“組團”參加的賽制，點(diǎn)贊、集卡、組隊，既考驗社交能力，也拼運氣。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)發(fā)紅包的方式粗放式“撒網(wǎng)”，從點(diǎn)至面獲取大量流量，再通過(guò)各種組合方式細分，將用戶(hù)引流到自家其他產(chǎn)品上，進(jìn)而一步一步獲取用戶(hù)價(jià)值，最終實(shí)現流量?jì)r(jià)值變現。

　　需要提醒的是，網(wǎng)絡(luò )“紅包”也存在風(fēng)險，用戶(hù)需注意防范。一是要使用安全有保障的平臺，二是謹防點(diǎn)擊植入木馬程序的紅包——

　　最近幾年，春節假期已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪流量的重要時(shí)段，今年同樣如此。隨著(zhù)春節臨近，“紅包大戰”再度開(kāi)啟，讓春節熱鬧喜慶的氣氛從線(xiàn)下逐漸蔓延到線(xiàn)上。

　　今年春節期間，互聯(lián)網(wǎng)公司繼續“撒錢(qián)”，百度5億元、快手10億元、抖音20億元、騰訊微視10億元、支付寶5億元、今日頭條20億元，同時(shí)淘寶將發(fā)放20億元補貼、拼多多發(fā)放40億元補貼，再加上優(yōu)酷、微博、騰訊理財等各1億元的“小”紅包。粗略一算，今年全國人民春節期間“躺賺”超過(guò)100億元。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何如此熱衷于發(fā)紅包？

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭發(fā)紅包

　　今年，快手拿到了春晚獨家互動(dòng)合作伙伴身份，合作的亮點(diǎn)就是10億元現金紅包加上30億元左右的獨家合作相關(guān)費用�？焓只顒�(dòng)將采用“視頻+點(diǎn)贊”的形式，在除夕當晚發(fā)出春晚史上金額最大的10億元現金紅包。

　　淘寶則是春晚獨家電商合作伙伴，為春晚提供獨家電商補貼。從1月20日開(kāi)始，聚劃算將開(kāi)啟每天補貼2億元的節奏，除夕當晚將直接給出10億元補貼，整個(gè)春節期間補貼總額將達到20億元。同時(shí)，淘寶還宣布將在除夕當晚為5萬(wàn)名消費者清空淘寶購物車(chē)。

　　去年拿下央視春晚互動(dòng)紅包的百度，今年也啟動(dòng)了“好運中國年”活動(dòng)，從1月15日0∶00到24日24∶00，用戶(hù)可通過(guò)“集好運”和“團圓紅包”兩大玩法瓜分5億元現金紅包。

　　騰訊微視的活動(dòng)除了集家鄉卡，還有“一分錢(qián)大作戰”。用戶(hù)花一分錢(qián)塞進(jìn)視頻紅包，微視會(huì )在用戶(hù)投入的一分錢(qián)基礎上給予金額補貼，形成大紅包后發(fā)出，單個(gè)紅包金額最高可達888元。

　　據騰訊微視團隊負責人介紹，今年騰訊微視希望進(jìn)一步普及視頻紅包玩法；同時(shí)借助這一新形式，增強用戶(hù)與好友間的親密互動(dòng)與情感，讓用戶(hù)深刻地體會(huì )到春節背后的情感內涵，提升人情味。春節期間，用戶(hù)將微視更新到最新版本后，不僅可以每天在微視刷視頻領(lǐng)取紅包，還可以用微視在微信、QQ里給好友發(fā)視頻紅包送祝福，讓春節更有年味。

　　抖音的春節紅包則需要用戶(hù)通過(guò)集卡、紅包雨、玩游戲等活動(dòng)，參與分享20億元紅包，并有機會(huì )抽取萬(wàn)元錦鯉紅包。

　　拼多多的紅包玩法比較特殊，除了“年貨系列萬(wàn)人團”“百億補貼”“限時(shí)秒殺”的特惠商品和優(yōu)惠券以外，直接通過(guò)優(yōu)惠券等手段向用戶(hù)發(fā)放總額達40億元的紅包補貼。

　　觀(guān)察發(fā)現，參與紅包大戰的企業(yè)大都制定了需要用戶(hù)“組團”參加的賽制，點(diǎn)贊、集卡、組隊，既考驗社交能力，也拼運氣。比如，拼多多的社交電商屬性決定了用戶(hù)想要享受優(yōu)惠，就得不斷邀請好友助力。

　　也就是說(shuō)，無(wú)論用戶(hù)想薅哪家企業(yè)的“羊毛”，都少不了招呼自己的親朋好友共同參與�！案骷译娚袒�本上都采用‘集’的形式，有效連接了各自旗下眾多產(chǎn)品，為其經(jīng)營(yíng)的多種產(chǎn)品開(kāi)展‘流量代言’�！北本〇|曉騰飛供應鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東指出，強社交屬性的騰訊紅包活動(dòng)一直玩得比較好，其他電商也試圖發(fā)揮社交屬性爭取流量。

　　既為名聲更為流量

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拿出真金白銀，可不只是為了博取全國人民一笑。10億元、20億元、40億元砸出去，他們想要的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最渴望的知名度和流量，因此也就不難理解為何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛拋重金與央視春晚合作。

　　2019年春節，百度用10億元大手筆成為央視春晚獨家網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)平臺。經(jīng)過(guò)4輪央視春晚?yè)尲t包，百度互動(dòng)量累計達208億次，超級流量讓百度APP的日活從1.6億人次直接沖上3億人次。

　　由于紅包活動(dòng)均需要下載百度系APP來(lái)參與，在蘋(píng)果App

　　Store免費應用排行榜上，百度系APP全面霸榜，百度APP高居榜首，百度旗下好看視頻、全民小視頻、看多多分居第二位、第三位、第四位。

　　春晚紅包項目的投入，也被認為是2019年百度APP加速增長(cháng)的驅動(dòng)力之一。公開(kāi)數據顯示，2019年春節以來(lái)，百度APP日活用戶(hù)半年多增長(cháng)了近4000萬(wàn)人次。2019年二季度，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)首次下降近200萬(wàn)人次，超級APP之間的競爭更加激烈。不過(guò)，百度APP借助一系列組合拳逆勢實(shí)現了2億大關(guān)的加速通過(guò)，這不能不說(shuō)與“春晚效應”有關(guān)。

　　再往前追溯，2014年騰訊正是依靠春晚紅包“突襲”，追上了支付寶布局多年的移動(dòng)支付。

　　也正是從春節微信紅包“躥紅”后，紅包的作用愈發(fā)受到國內互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重視。值得注意的是，用戶(hù)數量動(dòng)輒上億并遍布全國甚至全球的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更熱衷發(fā)紅包。而且，發(fā)紅包的大戶(hù)，往往對流量最為渴求。

　　今年網(wǎng)絡(luò )紅包主角已轉換到快手、抖音、拼多多等企業(yè)。從用戶(hù)數量不難看出，這與新一批企業(yè)在崛起過(guò)程中的流量渴望息息相關(guān)。目前，抖音日活超過(guò)4億人次、快手近3億人次、拼多多3億人次，已經(jīng)對騰訊、淘寶、百度、京東形成強勢挑戰。與此同時(shí)，騰訊、淘寶、京東、百度作為老牌選手，也大手筆迎戰。

　　國金證券分析師唐川認為，流量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)安身立命的核心資源。隨著(zhù)移動(dòng)端用戶(hù)紅利逐漸枯竭，傳統的買(mǎi)量、補貼等營(yíng)銷(xiāo)手段效果趨于下滑，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們越來(lái)越依賴(lài)于爆款型事件性營(yíng)銷(xiāo)，以獲得跨越式的用戶(hù)增長(cháng)。

　　“可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )紅包是最能體現互聯(lián)網(wǎng)思維精髓的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品�！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)春晚發(fā)紅包的方式粗放式“撒網(wǎng)”，從點(diǎn)至面獲取大量流量，再通過(guò)各種組合方式細分，將用戶(hù)引流到自家其他產(chǎn)品上，進(jìn)而一步一步獲取用戶(hù)價(jià)值，最終實(shí)現流量的價(jià)值變現。

　　盡管互聯(lián)網(wǎng)公司每年紅包投入巨大，也能階段性明顯提升用戶(hù)量，但紅包過(guò)后，大部分APP都失去了對用戶(hù)的黏性，日活用戶(hù)、用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)和次數快速下滑，新用戶(hù)的7日留存率極為慘淡。

　　對此，有專(zhuān)家分析，如何有效留存搶紅包活動(dòng)帶來(lái)的流量，以及將其轉化為真金白銀的商業(yè)價(jià)值，仍是各大互聯(lián)網(wǎng)公司值得思考的問(wèn)題。畢竟，短期提高用戶(hù)數量與提高公司市場(chǎng)份額不能畫(huà)等號。最終能否將用戶(hù)留住，還有賴(lài)于平臺和產(chǎn)品是否能持續滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

　　圖開(kāi)心別忘防風(fēng)險

　　消費者參與新年搶紅包，圖錢(qián)也更是圖個(gè)樂(lè )子。別看100多億元紅包補貼數額龐大，但平均給全國14億人，每人還分不到10元錢(qián)。能獲得金鼠、巨額紅包的只是極少數幸運兒。其實(shí)，大多數人并未奢望靠春節紅包賺大錢(qián)，親朋好友之間熱烈地交換“�！弊�、組隊分錢(qián)，更多是一種情感交流方式。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰表示，支付寶、微信等平臺利用春節發(fā)紅包“造勢”，在渲染節日氣氛的同時(shí)也擴大了公司宣傳，用戶(hù)則通過(guò)發(fā)網(wǎng)絡(luò )紅包慶祝春節維持社交關(guān)系。

　　需要提醒的是，網(wǎng)絡(luò )紅包也存在風(fēng)險，消費者需注意防范。

　　首先，網(wǎng)絡(luò )紅包除了在平臺上直接消費，一般都需要與銀行卡綁定。一旦與用戶(hù)的銀行卡綁定，網(wǎng)絡(luò )紅包就不再只是社交游戲了，而是包含了個(gè)人手機號、銀行卡號、密碼等敏感信息。陳禮騰告訴記者，若被一些不法分子利用，將可能造成不必要的財產(chǎn)損失，因此搶網(wǎng)絡(luò )紅包還需使用安全有保障的平臺。

　　虛擬網(wǎng)絡(luò )在提高人們生活幸福指數的同時(shí)也產(chǎn)生了欺詐等法律風(fēng)險。北京億達(上海)律師事務(wù)所董毅智律師指出，植有木馬程序的紅包因更具有技術(shù)性與隱蔽性而令人猝不及防，例如需要輸入收款人信息的紅包、AA紅包、需輸密碼的紅包、分享鏈接的紅包等。雖然在法理上，因釣魚(yú)所取得的微信紅包不受法律保護，但善后性的救濟仍不可避免地會(huì )增加被釣魚(yú)者的維權成本。（記者 佘穎）