原標題：網(wǎng)娛消費新形式 帶來(lái)社會(huì )生活新樣態(tài)

　　網(wǎng)絡(luò )主播羅振宇

　　北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授薛兆豐開(kāi)設直播網(wǎng)課

　　“樊登讀書(shū)會(huì )”開(kāi)設網(wǎng)絡(luò )直播

　　經(jīng)過(guò)2017年一整年的發(fā)展調整，以網(wǎng)絡(luò )直播、短視頻等形式為主的國內網(wǎng)絡(luò )娛樂(lè )消費市場(chǎng)，已逐漸由超高速發(fā)展期轉入相對平穩增長(cháng)期。與此同時(shí)，網(wǎng)娛消費用戶(hù)群體的構成，成為主導其發(fā)展走向與趣味的重要力量；　用戶(hù)的真實(shí)心理需求日漸顯現與明晰，推動(dòng)網(wǎng)娛消費市場(chǎng)進(jìn)一步細分；網(wǎng)娛消費經(jīng)濟的巨輪已然被撬動(dòng)，正攜帶著(zhù)巨大的沖擊力與吸附力，隆隆向前，不可遏止�？梢哉f(shuō)，我們每個(gè)人的生活都因此或顯或隱地被影響著(zhù)、改變著(zhù)，而這種變化不管你愿不愿意，都不可阻擋地來(lái)到了面前，其產(chǎn)生的影響與改變可能比你想象的還要巨大。想一想你每天對于網(wǎng)絡(luò )、對于手機的依賴(lài)程度，就能夠明白這一點(diǎn)。而一種全然不同于以往的娛樂(lè )、社交、知識學(xué)習新方式，就在這每時(shí)每刻的依賴(lài)中悄然形成了。

　　1基數龐大、分布極廣的小鎮青年用戶(hù)群體，以他們的情感需求、審美趣味等影響著(zhù)網(wǎng)娛消費產(chǎn)品

　　2017年3月，企鵝智酷聯(lián)合騰訊云，以全網(wǎng)多維度數據為基礎，發(fā)布了一份中國網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)數據趨勢報告。報告顯示，網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)中來(lái)自四線(xiàn)及以下城市用戶(hù)數量呈明顯上升趨勢。這些收看網(wǎng)絡(luò )直播的對象群體，絕大多數生活在小城鎮或農村廣大區域內。有調查顯示，他們愿意花費大量的時(shí)間、精力，甚至有限的金錢(qián)來(lái)追捧這些網(wǎng)絡(luò )主播，正因其能從中獲得某種精神上的呼應，找到一種情緒的發(fā)泄口，得到一個(gè)情感的理解與認同，感受到有歸屬的親切感和同理心。這些身處各地的網(wǎng)娛消費參與者，在通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播互動(dòng)這種技術(shù)方式刷存在感、獲得短期的娛樂(lè )享受與感官刺激的同時(shí)，在小范圍群體社交活動(dòng)中也得到了認同感與心靈的慰藉，而這些往往正是他們在現實(shí)社交生活中所得不到的。一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，正是這一基數龐大、分布極廣的小鎮青年用戶(hù)群體，以他們的情感需求、審美趣味、生活態(tài)度與人生觀(guān)念，在有形無(wú)形中影響著(zhù)網(wǎng)娛消費市場(chǎng)產(chǎn)品的客戶(hù)預設、制造標準與輸出方式，成為一股主導力量。

　　同時(shí)，趨于年輕化的用戶(hù)群體，以男性用戶(hù)為主的情況也十分突出。根據2017年相關(guān)數據顯示，網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)娛樂(lè )形式的用戶(hù)年齡主要集中在25歲至30歲這個(gè)年齡段內，35歲以下用戶(hù)占比超過(guò)75%。這主要是因為年輕人對于新鮮事物的接受度更好，對新科技產(chǎn)品、新通聯(lián)技術(shù)的學(xué)習和使用能力更強。當新的網(wǎng)娛互動(dòng)形式從PC　端逐漸向移動(dòng)端發(fā)展時(shí)，年輕人能夠更快更好地接受并融入其中。未來(lái)，隨著(zhù)科技的不斷創(chuàng )新，新網(wǎng)絡(luò )娛樂(lè )形式的不斷涌現，其用戶(hù)群體的年輕化趨勢也將愈加凸顯出來(lái)。同時(shí)，在新的網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)娛樂(lè )世界里，男性用戶(hù)人數占比較高，超過(guò)女性用戶(hù)數量。這主要歸因于占據網(wǎng)絡(luò )直播份額相當比重的游戲直播與秀場(chǎng)直播，對于男性的吸引力遠大于對女性的吸引力。

　　2消遣、陪伴、窺私、長(cháng)知識，用戶(hù)不同的心理需求正在撬動(dòng)巨大的網(wǎng)娛消費市場(chǎng)

　　市場(chǎng)經(jīng)濟得以運行的核心動(dòng)力就是要找到消費者，提供產(chǎn)品滿(mǎn)足其需求，完成消費行為，從中獲得利潤，形成一個(gè)消費鏈。因此，滿(mǎn)足消費者的需求是重中之重，正所謂你需要什么，我生產(chǎn)什么。在當今的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )娛樂(lè )產(chǎn)品的消費者有著(zhù)怎樣的心理需求，無(wú)形中就決定了這些產(chǎn)品的發(fā)展走向。用戶(hù)不同的心理需求正在撬動(dòng)巨大的網(wǎng)娛消費市場(chǎng)。

　　相關(guān)統計數據顯示，觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )直播與小視頻用戶(hù)的第一大心理需求仍是以休閑娛樂(lè )為主，即為了放松心情或打發(fā)時(shí)間而觀(guān)看。與之對應的，網(wǎng)絡(luò )秀場(chǎng)直播、網(wǎng)絡(luò )游戲直播、泛娛樂(lè )直播等形式占據了網(wǎng)娛消費市場(chǎng)一半以上的份額也就不足為奇了。有近一半的直播用戶(hù)通過(guò)觀(guān)看直播等方式，跟隨大眾娛樂(lè )潮流的腳步，了解自己所關(guān)注的網(wǎng)絡(luò )紅人、娛樂(lè )明星的實(shí)時(shí)狀況，甚至與之互動(dòng)交流，從而以這種新型的網(wǎng)娛消費方式，滿(mǎn)足自身對于娛樂(lè )與休閑的心理需求。

　　第二大類(lèi)用戶(hù)以獲取專(zhuān)業(yè)知識，提高自身專(zhuān)業(yè)能力為目的。近兩年來(lái)，這類(lèi)用戶(hù)群體的數量呈不斷上升趨勢，這樣的需求，讓一些專(zhuān)業(yè)機構與人士發(fā)現了商機，不斷開(kāi)發(fā)上線(xiàn)一系列各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域直播產(chǎn)品。這也為擴大社會(huì )教育范圍，增強社會(huì )教育能力提供了一條很好的發(fā)展思路。

　　第三類(lèi)用戶(hù)的心理需求以興趣能力的培養為主，他們對于網(wǎng)絡(luò )娛樂(lè )消費領(lǐng)域的垂直細分要求更強烈，需求也更高。這類(lèi)用戶(hù)介于娛樂(lè )型用戶(hù)和學(xué)習知識型用戶(hù)之間，他們以更隨意的興趣學(xué)習為出發(fā)點(diǎn)，為提升生活品質(zhì)、拓展社交空間而消費網(wǎng)絡(luò )直播產(chǎn)品。網(wǎng)娛消費市場(chǎng)也會(huì )根據他們的需求，不斷提升品質(zhì)，豐富內容，開(kāi)發(fā)新的項目。

　　在未來(lái)，獲取專(zhuān)業(yè)知識和興趣培養這兩種用戶(hù)需求將更加快速地增長(cháng)，成為與休閑娛樂(lè )并重的主要用戶(hù)需求。

　　還有一類(lèi)重要的用戶(hù)心理需求就是對陪伴的需求。網(wǎng)絡(luò )直播的興盛，一個(gè)重要原因，就是它能以無(wú)門(mén)檻、無(wú)差別對待的形式，輕易走進(jìn)任何人的生活，甚至內心深處，有效緩解孤獨與寂寞，產(chǎn)生出一種雖形式虛擬但情感真實(shí)的陪伴感。同理心與陪伴感，在一個(gè)直播間、一個(gè)小范圍群體內所產(chǎn)生的效應，可以極大地紓解人因內心孤獨而產(chǎn)生的悲傷、無(wú)助的情緒。網(wǎng)絡(luò )直播的參與感與互動(dòng)性的優(yōu)勢在這里得到了充分體現。舉個(gè)例子，某網(wǎng)絡(luò )直播平臺上有位老大爺，每晚9時(shí)準時(shí)在直播間里拉一個(gè)小時(shí)二胡，很短的時(shí)間內就贏(yíng)得了6萬(wàn)多人的關(guān)注，每晚都有人給他點(diǎn)贊、送禮物、“打賞”。而他其實(shí)只是一個(gè)喪偶的獨居老人，身邊連一個(gè)能幫他舉著(zhù)手機拍視頻的人都沒(méi)有。他從每晚一個(gè)小時(shí)的直播里找到了強烈的認同感和生活的樂(lè )趣。

　　我們必須承認，網(wǎng)絡(luò )直播中還充斥著(zhù)大量凝視與窺私的欲望。這就如同人們喜歡在微信朋友圈、微博等社交平臺上上傳自拍照片、心情感悟與生活記事一樣，人們希望能從彼此的認同感中獲得快樂(lè )，滿(mǎn)足對人際交往的基本需求。與此同時(shí)，人們也希望窺視別人的生活狀況，獲得一種交流感與滿(mǎn)足感。直播的興盛印證了窺視這種隱秘的強烈需求。對這種窺私欲的無(wú)限縱容，甚至使得最近一些直播節目走向了全程“無(wú)看點(diǎn)”“無(wú)中心”的無(wú)趣境地。比如有人直播自己發(fā)呆、吃飯、逛街甚至睡覺(jué)的全過(guò)程，竟會(huì )引得幾萬(wàn)幾十萬(wàn)人每天圍觀(guān)。鄭州一位95后網(wǎng)紅只因直播吃飯、化妝過(guò)程，5個(gè)月收獲了10萬(wàn)粉絲。

　　無(wú)論是對休閑娛樂(lè )、知識學(xué)習的顯性需求，還是對排解寂寞、滿(mǎn)足窺私欲望的隱性需求，新的網(wǎng)娛消費形式給我們的生活帶來(lái)了一種本質(zhì)上的變化，它正改變著(zhù)我們的社交文化與生活觀(guān)念。中國人含蓄而內斂的國民性格，使得許多人被困在不善與陌生人交往、不善坦率表達自我情感的牢籠里，這導致了許多人出現社交障礙，很難真正融入社會(huì )，而網(wǎng)絡(luò )直播、微信、微博等社交平臺的出現，對中國人這種社交性格產(chǎn)生了直接而強烈的沖擊。網(wǎng)絡(luò )直播以更加直白的方式對此發(fā)起進(jìn)攻，客觀(guān)上為現代中國人的社交障礙癥“脫敏”，并在逐漸形成一種新的社交習慣。而一旦新的社交習慣建立起來(lái)，人們的心理需求也將不斷更新，那時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播等方式填補真實(shí)生活空缺的模式可能就會(huì )過(guò)剩，而這種過(guò)剩所產(chǎn)生的審美疲勞將會(huì )倒逼網(wǎng)娛消費產(chǎn)業(yè)制造出更符合用戶(hù)心理需求的新產(chǎn)品、新形式。

　　3直播平臺除了“打賞”外，也開(kāi)始嘗試新的盈利方式……網(wǎng)娛消費行業(yè)有可能向著(zhù)更多元的格局、按照更穩健的速率發(fā)展下去

　　據相關(guān)數據統計，39%的網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)曾“打賞”過(guò)主播，其中月收入3000元以下的用戶(hù)“打賞”集中在100元以下；月收入3000元至5000元的用戶(hù)“打賞”集中在500元以下；月收入5000元至1萬(wàn)元的用戶(hù)“打賞”集中在1000元以下；月收入超過(guò)1萬(wàn)元的用戶(hù)“打賞”則集中于100元至2000元之間，且出現小部分“打賞”超過(guò)5000元的高消費用戶(hù)。很多人對于這種給主播“打賞”的行為不是很理解，而借用一位用戶(hù)的自述，人們或可一窺其心態(tài)。YY直播平臺一位粉絲稱(chēng)，“在網(wǎng)絡(luò )世界里，只要你花錢(qián)，你就是王者，這是看明星視頻根本不會(huì )有的感覺(jué)。女主播會(huì )一直和你互動(dòng)，當著(zhù)上萬(wàn)人叫你名字，說(shuō)感謝你之類(lèi)的話(huà)，那種滿(mǎn)足感別人無(wú)法體會(huì )。這讓我有權勢感，也有很強的優(yōu)越感，讓我覺(jué)得比房間內所有的男人都強，特別有尊嚴，好像掌控了全世界�！边@段解釋不得不說(shuō)代表了絕大多數網(wǎng)娛消費“打賞”用戶(hù)的心態(tài)。而正是各種各樣為滿(mǎn)足某種心理需求而做出的消費行為，產(chǎn)生了可觀(guān)的經(jīng)濟利潤。

　　“打賞”只是一個(gè)方面，在“網(wǎng)紅”音視頻直播、小視頻轉播等網(wǎng)娛消費形式背后，還跟隨著(zhù)一個(gè)龐大的上下游產(chǎn)業(yè)鏈條。2016年以來(lái)，直播平臺除了“打賞”外，也開(kāi)始嘗試新的盈利方式，除了插入廣告、主播推介產(chǎn)品、線(xiàn)上電商平臺搭建之外，還采取了付費訂閱、游戲分銷(xiāo)、售賣(mài)會(huì )員特權、內容分發(fā)等方式獲取利潤。僅從2017年網(wǎng)絡(luò )直播貨幣化指數來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )直播市場(chǎng)的盈利能力已獲得認可�！吨袊�新媒體發(fā)展報告（2017）》　對網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)的市場(chǎng)規模做出預測：網(wǎng)絡(luò )直播的市場(chǎng)規模從2015年的約90億元漲至2016年的約150億元，增幅高達67%，預計2020年將成為千億級大產(chǎn)業(yè)。

　　在知識傳播型網(wǎng)絡(luò )直播領(lǐng)域內，打包售賣(mài)知識型產(chǎn)品成為其主要營(yíng)利渠道。2017年9月，一條新聞報道北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授薛兆豐在網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)設直播網(wǎng)課，講經(jīng)濟學(xué)原理，最多時(shí)有20萬(wàn)收費學(xué)員同時(shí)在線(xiàn)收聽(tīng)，按每人收費199元的課價(jià)標準計算，網(wǎng)課一項的收入就超過(guò)了4000萬(wàn)元。薛兆豐教授所簽約的“得到”手機　APP　平臺，是以會(huì )集各個(gè)領(lǐng)域“大V”進(jìn)行在線(xiàn)課程輸出的專(zhuān)業(yè)付費知識平臺�！暗玫健痹趧�(chuàng )立之初就明確提出要“為你提供最省時(shí)間的高效知識服務(wù)。提倡碎片化學(xué)習方式，讓用戶(hù)短時(shí)間內獲得有效的知識。每天20分鐘，在這里學(xué)知識、長(cháng)見(jiàn)識，擴展認知，終身成長(cháng)”。于2015年11月上線(xiàn)的“得到”APP平臺目前已有超過(guò)700萬(wàn)用戶(hù)在付費使用。這種知識型網(wǎng)絡(luò )平臺由于其準確的定位與垂直細分，能夠形成一批固定的粉絲群，并因這種專(zhuān)業(yè)和集中而產(chǎn)生出更大的周邊經(jīng)濟效益。類(lèi)似“得到”這種做得較成功的專(zhuān)業(yè)知識型平臺，國內還有許多，比如，采取線(xiàn)上線(xiàn)下結合并已發(fā)展至國內許多大中城市的“樊登讀書(shū)會(huì )”。在經(jīng)濟、文化、教育、體育、環(huán)保、醫療衛生等領(lǐng)域，相關(guān)方面的專(zhuān)家學(xué)者，都可以從自身專(zhuān)業(yè)知識出發(fā)，開(kāi)辦各種類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)知識網(wǎng)絡(luò )直播節目，與用戶(hù)零距離互動(dòng)、交流、答疑解惑，讓沉睡的知識資源活起來(lái)，使單一的知識使用方式多元化。知識型、創(chuàng )新型網(wǎng)絡(luò )直播平臺已崛起，成為有遠大發(fā)展前景的未來(lái)網(wǎng)絡(luò )知識教育新模式。

　　與國外用戶(hù)為內容付費的認知已經(jīng)普及相比，我們還有一定差距，但近幾年，各網(wǎng)絡(luò )平臺的經(jīng)營(yíng)者也正在為引導人們給高品質(zhì)產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)付費做努力。隨著(zhù)人們消費觀(guān)念不斷被培養與刷新，未來(lái)的網(wǎng)娛消費產(chǎn)業(yè)將會(huì )有更多創(chuàng )收渠道與盈利方式。

　　在網(wǎng)絡(luò )直播影響日漸壯大的情況下，政府監管力度也在不斷加強，業(yè)內資本聚攏，平臺公司不斷融合，經(jīng)過(guò)一輪又一輪扎堆競爭與洗牌之后，網(wǎng)娛消費行業(yè)有可能向著(zhù)更多元的格局、按照更穩健的速率發(fā)展下去。就網(wǎng)絡(luò )直播或小視頻拍攝等的本質(zhì)而言，它們都只是科技發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是一種交流的媒介，但正是這些新穎的形式，不斷融入人們的日常生活，刺激人們的消費觀(guān)，潛移默化地改變著(zhù)現代中國人的社交方式、生活方式，甚至審美情趣、生活理念，這些才是網(wǎng)娛消費行業(yè)帶給中國人最大的改變。