原標題：旅游紀念品：何時(shí)能走出“都是義烏造”的印象？

　　本應為旅游目的地獨一無(wú)二的紀念名片，卻以“同一張臉”出現在全國各地旅游景點(diǎn)，“同質(zhì)化”“低端化”甚至“地攤化”成為我國旅游紀念品市場(chǎng)的尷尬標簽。

　　甚至有人編段子調侃：義烏人民出去旅游一定沒(méi)啥意思吧，畢竟紀念品都是從你們那拿貨的。旅游文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)如何更好地承載文化內涵、民俗風(fēng)情及深層價(jià)值，如何滿(mǎn)足游客對美好文創(chuàng )產(chǎn)品的需求，成為文創(chuàng )紀念品市場(chǎng)需要面對和思考的問(wèn)題。

　　杭、蘇、蜀、卞，在哪兒賣(mài)叫哪兒繡

　　國慶節前，貴陽(yáng)市花溪區的5A級景區青巖古鎮的古街巷道人潮攢動(dòng)。沿街銀飾、掛件、吊墜、民族服飾等琳瑯滿(mǎn)目。熱愛(ài)旅游的四川游客徐濤說(shuō)：“這些東西雖然冠以當地民族特色，但一看就知道是從小商品市場(chǎng)里批發(fā)來(lái)的，沒(méi)興趣�！�

　　當地一家銀飾商店店員跟半月談?dòng)浾咛寡�，這幾年游客越來(lái)越多，但真正買(mǎi)東西的卻越來(lái)越少，很多人進(jìn)來(lái)拍個(gè)照片就走了，“感覺(jué)游客對旅游產(chǎn)品越來(lái)越挑剔，可商品都要從外面進(jìn)貨，我們也沒(méi)有辦法��！”

　　半月談?dòng)浾呓�期在多地景區采訪(fǎng)發(fā)現，木梳、披肩、帽子、手串等成為多數景區的標配型“地方特產(chǎn)”，不同的是四川地區景點(diǎn)會(huì )多一些熊貓造型元素，陜西紀念品中兵馬俑元素更為常見(jiàn)。更有甚者，一塊一模一樣的絲帕，在杭州叫“杭繡”，去了蘇州叫“蘇繡”，到了四川成了“蜀繡”，在河南又稱(chēng)“卞繡”。

　　旅游商品同質(zhì)化的同時(shí)，也一定程度存在低端化、地攤化現象，真正能夠結合當地和景點(diǎn)自身特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出的文創(chuàng )產(chǎn)品成為稀缺品。

　　半月談?dòng)浾咴谖靼泊笱闼�、大唐不夜城、�?shū)院門(mén)步行街等景區走訪(fǎng)看到，景區周邊銷(xiāo)售旅游紀念品的小商店里擺放的主要是皮影、剪紙、兵馬俑擺件和印有大雁塔、鐘樓的冰箱貼、扇子等，銷(xiāo)售內容大同小異且缺乏設計感、做工不夠精致。

　　在中部地區一些博物館，所謂的文創(chuàng )設計也只是將文物的平面圖案或者書(shū)畫(huà)作品上的圖案直接印制在絲巾、抱枕、手機殼上，缺少趣味性。甚至有些景區的紀念品銷(xiāo)售櫥窗常年蒙塵，售賣(mài)古文書(shū)籍、地球儀、石雕、首飾等與景區定位完全不符的“紀念品”

　　有“商品”無(wú)“文化”也制約了旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。數據顯示，發(fā)達國家旅游購物占旅游收入的比例在60%至70%，而目前我國旅游購物的比重還不到40%�！拔覀儾蝗辟徺I(mǎi)力，缺的是能看得上的產(chǎn)品�！焙幽弦患易鑫膭�(chuàng )產(chǎn)品的書(shū)店店長(cháng)劉磊說(shuō)。

　　“黔東南州擁有的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目有近70個(gè)，但行業(yè)發(fā)展還處于初級階段，難以適應現代游客的消費需求�！辟F州凱里市文化產(chǎn)業(yè)辦公室主任劉睿說(shuō)。如何通過(guò)新的創(chuàng )造將傳統民族文化、民族工藝等，與市場(chǎng)結合、讓傳統“復活”，是近年來(lái)面臨的難題，也是努力的方向。

　　成本高、保護少，“玩不起”的文創(chuàng )

　　一些地方積極嘗試從設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、營(yíng)運等多個(gè)環(huán)節理念創(chuàng )新，深度開(kāi)發(fā)旅游紀念品市場(chǎng)。但研發(fā)費用、政策傾斜、市場(chǎng)開(kāi)拓、知識產(chǎn)權保護等方面的力度不夠，讓優(yōu)秀創(chuàng )意無(wú)法落地。

　　貴陽(yáng)市青巖古鎮一家名叫“百無(wú)一用”的書(shū)店里，負責人胡麗亞說(shuō)，10多年時(shí)間里，周邊的店鋪換了一家又一家，自己之所以能堅持下來(lái)靠的就是始終用原創(chuàng )商品去吸引消費者。通過(guò)取材于貴州少數民族文化中的刺繡圖案、蠟染工藝、手工銀飾制作等，她研發(fā)了六七個(gè)民族飾品系列，單品達到上百件。

　　然而原創(chuàng )之路充滿(mǎn)艱辛�！拔膭�(chuàng )周期比較長(cháng)，從理念到生產(chǎn)再到走向市場(chǎng)，短則一兩周，長(cháng)則一兩年，沒(méi)有耐心和堅持，以及持續的資金投入，很難走下去�！焙�麗亞告訴半月談?dòng)浾�，另一個(gè)問(wèn)題則是知識產(chǎn)權保護。2007年他們給很多原創(chuàng )產(chǎn)品申請了知識產(chǎn)權保護，但到2015年就不再續費申請知識產(chǎn)權保護�！懊磕陠卫m費就要花一兩萬(wàn)元，但當權利受到侵犯時(shí)，維權實(shí)際上很難�！�

　　陜西省社會(huì )科學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與現代傳播研究所所長(cháng)王長(cháng)壽看來(lái)，目前旅游文創(chuàng )市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現象較為嚴重，主要是一些企業(yè)看到利潤后一窩蜂搞文創(chuàng )，只靠模仿復制賺快錢(qián)而不注重文化內涵的挖掘；相應地，對那些原創(chuàng )意識強的企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng )意產(chǎn)品很容易被模仿和抄襲，被侵權者維權難度大，市場(chǎng)上出現了劣幣驅逐良幣現象。

　　“經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調研、設計、反復更改最終投產(chǎn)的原創(chuàng )產(chǎn)品，無(wú)論賣(mài)得好壞，不出兩個(gè)月，市場(chǎng)上肯定會(huì )有同類(lèi)產(chǎn)品出現�！眲⒗谡f(shuō)，“長(cháng)期下去，誰(shuí)還愿意做原創(chuàng )？”

　　此外，人才和創(chuàng )意的缺乏也成為行業(yè)持續健康發(fā)展的短板�！澳壳拔膭�(chuàng )產(chǎn)業(yè)的門(mén)檻不高，但要做好很難�！标兾魅A夏文化創(chuàng )意有限責任公司總經(jīng)理朱先慧說(shuō)，大部分的文博單位在文創(chuàng )產(chǎn)品自主開(kāi)發(fā)上都面臨著(zhù)缺錢(qián)缺人缺運營(yíng)的窘態(tài)。文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人才不足，尤其是創(chuàng )意研發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣人才緊缺等制約文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

　　紀念品如何告別“大眾臉”

　　如何打破旅游紀念品粗制濫造的局面，讓創(chuàng )意變成拿在手里實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，一些專(zhuān)家和業(yè)內人士也給出了自己的思考。

　　——文創(chuàng )產(chǎn)品以“文”當先，讓旅游與文化深度融合。在河南博物院文博商店，以武則天的文物“武曌金簡(jiǎn)”為原型設計出的“貪、懶、忌、胖、妒、怒、癡”橡皮檫時(shí)常賣(mài)斷貨；在西安華清宮景區，葡萄花鳥(niǎo)紋香囊、翼虎、大秦帝國象棋、漢禮姍姍等兼具歷史文化與實(shí)用性的文創(chuàng )產(chǎn)品，受到市場(chǎng)歡迎。

　　在文物文創(chuàng )領(lǐng)域耕耘8個(gè)年頭的陜西華夏文化創(chuàng )意有限責任公司，經(jīng)歷了由主營(yíng)文物復仿制開(kāi)發(fā)，到文物復仿制、文創(chuàng )產(chǎn)品與旅游紀念品“三管齊下”的轉變�？偨Y轉型經(jīng)歷，朱先慧說(shuō)：“消費者對文創(chuàng )產(chǎn)品的期待是注重文化屬性，歷史文化內涵的發(fā)掘與創(chuàng )新展現形式任重而道遠�！�

　　知名策展人、安徽大學(xué)農村經(jīng)濟研究所研究員左靖對此表示贊同。他認為，目前國內大部分旅游紀念品的開(kāi)發(fā)缺乏對鄉土文化的梳理和提煉，資本訴求過(guò)于直接和急促。旅游文創(chuàng )產(chǎn)品的靈魂是地域文化特色，因此首先要梳理文化資源，摸清楚哪些能夠產(chǎn)業(yè)化做成旅游文創(chuàng )產(chǎn)品。

　　——加大人才培養力度，將現代創(chuàng )意和傳統工藝結合。劉睿說(shuō)，旅游文創(chuàng )的核心在于創(chuàng )造，而創(chuàng )造的關(guān)鍵在人才。他介紹，貴州黔東南苗族侗族自治州州府所在地凱里市依托凱里學(xué)院，增設民族文化創(chuàng )意等專(zhuān)業(yè)，加大專(zhuān)業(yè)人才培養。同時(shí)，探索與東部沿海地區知名文創(chuàng )企業(yè)合作，通過(guò)“請進(jìn)來(lái)”的方式，讓這些企業(yè)參與地區文化挖掘，文創(chuàng )產(chǎn)品研發(fā)等，從而生產(chǎn)出更多符合市場(chǎng)需求的文創(chuàng )產(chǎn)品。

　　——注重知識產(chǎn)權保護，讓市場(chǎng)的創(chuàng )造力和政府的引導力更好結合�！爸�識產(chǎn)權保護不好，就會(huì )影響原創(chuàng )積極性，也會(huì )造成文創(chuàng )市場(chǎng)發(fā)展�！本哂�15年從業(yè)經(jīng)歷的設計師樊響說(shuō)，加強文創(chuàng )市場(chǎng)知識產(chǎn)權保護顯得尤其重要，建議結合本輪機構改革強化文化市場(chǎng)的監管和知識產(chǎn)權保護力度。此外，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來(lái)越受到各級政府重視，應圍繞加強文化創(chuàng )意扶持、文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)培養等，進(jìn)一步完善政策。

　　半月談?dòng)浾咴诓稍L(fǎng)中也感受到，不少地區仍依賴(lài)于“門(mén)票經(jīng)濟”，對地區旅游文化內涵挖掘不深入，甚至在有的知名景區，旅游文創(chuàng )幾乎沒(méi)有開(kāi)展，也成文創(chuàng )行業(yè)發(fā)展緩慢深層次原因。我國經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài)，旅游業(yè)也面臨轉方式、調結構的黃金戰略機遇期。使旅游朝著(zhù)更加有品質(zhì)、更加有文化內涵的方向前行，能有力地推動(dòng)中國傳統文化的傳承。