中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)由消費代際更迭驅動(dòng)的深刻變革。隨著(zhù)年輕消費群體崛起，“年輕化”戰略轉型已從曾經(jīng)的行業(yè)議題逐漸轉變?yōu)楦鞔缶破蟮募w行動(dòng)?！督?jīng)濟參考報》記者注意到，從茅臺、五糧液等頭部酒企到區域強勢品牌，紛紛通過(guò)產(chǎn)品低度化、營(yíng)銷(xiāo)數字化等方式，積極探索與年輕消費者的對話(huà)路徑，著(zhù)力掘金超700億元的低度酒市場(chǎng)。

消費變革：“年輕化”已成必答題

中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2025中國白酒酒業(yè)市場(chǎng)中期研究報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”）指出，隨著(zhù)年輕消費群體的崛起，白酒行業(yè)的消費結構正在悄然發(fā)生變化。1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)和職場(chǎng)新人成為酒企尋找細分市場(chǎng)的重要突破口。積極擁抱年輕消費者、打破固有消費圈層、探索品牌“年輕化”之路，成為當下白酒企業(yè)的必修課題。

關(guān)于“年輕化”戰略，雖然白酒行業(yè)尚缺乏統一的標準定義，但聚焦年輕人這一消費群體并采取酒精度“低度化”、營(yíng)銷(xiāo)“數字化”等舉措，已成為多家龍頭酒企的戰略共識。在今年舉行的2024年度股東大會(huì )上，五糧液副總經(jīng)理王源培明確表示，抓住年輕消費群體是公司未來(lái)發(fā)展的核心戰略，把握好年輕消費群體，就是把握好了白酒市場(chǎng)的未來(lái)。目前，五糧液已組建起由公司領(lǐng)導掛帥的“年輕化專(zhuān)班”，從“度數年輕化、外觀(guān)年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價(jià)年輕化”五個(gè)維度統籌推進(jìn)公司的“年輕化”戰略。

山西汾酒則明確提出“年輕化是汾酒的未來(lái)所在”，并啟動(dòng)“年輕化1.0”版戰略，提出了7項年輕化舉措——顏值年輕化、產(chǎn)品表達年輕化、品質(zhì)表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見(jiàn)領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化，以實(shí)現與年輕消費者的文化共情、潮流共識、快樂(lè )共享。

在貴州茅臺2025年第一次臨時(shí)股東大會(huì )上，公司黨委副書(shū)記、董事、代總經(jīng)理王莉闡述了茅臺對“年輕化”的理解：“茅臺的年輕化戰略絕不是狹義的年輕化，不會(huì )為了年輕化而年輕化?！彼龔娬{需尊重不同年齡段消費者的差異：18歲至25歲人群以品牌培育為主，26歲至30歲探索白酒融入生活方式的路徑，31歲至35歲強化文化引導，36歲至45歲則更注重品質(zhì)與黏性。圍繞“年輕化”的具體落地，王莉提出以“活力、創(chuàng )新、包容”為關(guān)鍵詞的系統舉措，涵蓋品牌煥新、科技研發(fā)、管理現代化，以及產(chǎn)品、文化與場(chǎng)景的多維創(chuàng )新。

業(yè)內人士分析指出，眾多上市白酒企業(yè)的“年輕化”轉向并非偶然，而是行業(yè)應對消費結構巨變的集體共識。中國酒業(yè)協(xié)會(huì )預測，2025年低度酒市場(chǎng)規模將突破740億元，年復合增長(cháng)率或達25%。

口感調整：降度觸達年輕群體

在推進(jìn)“年輕化”布局中，“低度化”成為眾多酒企觸及年輕人的關(guān)鍵方向。

里斯咨詢(xún)調研顯示，在中國消費者35歲以下群體中，高達62%的消費者認為傳統白酒“辛辣刺激”，51%認為“飲酒負擔過(guò)重”。第一財經(jīng)商業(yè)數據中心（CBNData）的報告同樣指出，18歲至35歲消費者中，63%更傾向于選擇低度微醺酒。中國酒業(yè)協(xié)會(huì )報告顯示，白酒主力消費群體正在進(jìn)行代際更迭：1985年至1994年出生人群已成為新主力，占比達34%；1995年后成年群體占比達18%，年輕消費力量持續崛起。面對數億潛在年輕酒飲人群，傳統的高度酒口感已成為主要的市場(chǎng)壁壘之一。

2025年，多家頭部酒企密集推出低度產(chǎn)品：五糧液推出“29度五糧液·一見(jiàn)傾心”高端低度酒，以29度低度創(chuàng )新、年輕化表達和場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)迅速點(diǎn)燃了市場(chǎng)熱度，上市僅兩個(gè)月就完成了超億元的銷(xiāo)售額；舍得酒業(yè)推出29度“舍得自在”，采用6年基酒、20年調味酒和30年高端調味酒，布局超低度老酒賽道；古井貢酒發(fā)布年份原漿輕度古20，切入微醺、獨飲、旅行等新消費場(chǎng)景，成為其“年輕化”戰略的首發(fā)產(chǎn)品；瀘州老窖宣布28度的國窖1573已經(jīng)研發(fā)成功，將適時(shí)投放市場(chǎng)。

同時(shí)，還有多家酒企年內表示會(huì )加碼布局低度酒市場(chǎng)。酒鬼酒在2024股東大會(huì )上稱(chēng)，公司已分步啟動(dòng)低端、低度、小酒“兩低一小”的產(chǎn)品戰略，重點(diǎn)凸顯性?xún)r(jià)比；在低度產(chǎn)品上，已經(jīng)進(jìn)行了33度、28度、21度、18度等產(chǎn)品準備。

水井坊也在2025年半年度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上透露，公司在低度化方向已開(kāi)展初步布局，在部分區域市場(chǎng)試點(diǎn)推出了38度以下產(chǎn)品，未來(lái)將持續關(guān)注年輕化、低度化、光瓶酒產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。

除推出低度白酒以外，果酒和氣泡酒也成為白酒行業(yè)滿(mǎn)足年輕消費者需求的創(chuàng )新品類(lèi)。例如，中國貴州茅臺酒廠(chǎng)（集團）有限責任公司旗下的子品牌悠蜜（Umeet），主推藍莓精釀系列產(chǎn)品，今年3月推出了12款藍莓發(fā)酵酒和藍莓果品系列新品，旨在為品牌年輕化戰略落地提供賦能；五糧液旗下的仙林生態(tài)品牌以“輕飲、時(shí)尚、果味”為核心理念，相繼推出了“舒醺”“仙林”“小酌時(shí)光”等系列果味低度輕飲，在今年新推出了“舒醺”荔枝果酒。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新：重建品牌情感紐帶

不過(guò)，白酒行業(yè)內也有部分專(zhuān)業(yè)人士認為，“唯低度化”并非萬(wàn)能鑰匙。在口感革新之外，情感認知與文化共鳴同樣是連接年輕群體的關(guān)鍵。隨著(zhù)消費習慣變遷，傳統的酒桌文化對年輕人的吸引力逐漸變弱，如何有效進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng )新，重新與新一代消費群體建立起情感鏈接，成為白酒行業(yè)轉型破局的重點(diǎn)。

當前，數字化平臺正成為白酒營(yíng)銷(xiāo)新陣地。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2025年中國白酒行業(yè)發(fā)展狀況與消費行為調查數據》顯示，在中國消費者了解白酒的渠道中，社交媒體（微信、微博等）以49.57%的占比成為主流，其次是內容平臺（小紅書(shū)、知乎等）占比48.15%，電商平臺（淘寶、京東等）占比44.74%。

在此背景下，多家酒企積極展開(kāi)數字化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新實(shí)踐。以瀘州老窖為例，其打造的酒類(lèi)動(dòng)漫科普IP“窖小二”在各大短視頻平臺迅速崛起?！敖研《痹趫猿志祁?lèi)知識科普的基礎上，持續創(chuàng )作更多講好品牌故事的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫短視頻，將中國白酒知識科普和瀘州老窖品牌以全新面貌帶入大眾的視野，尋求與年輕圈層的共鳴。

山西汾酒則連續三年舉辦“大家都愛(ài)汾酒”抖音挑戰賽，鼓勵用戶(hù)創(chuàng )造“白酒+可樂(lè )”“汾酒+桂花+黃冰糖”等新潮飲法，成功實(shí)現破圈傳播。這種模式在推廣產(chǎn)品之余，更將定義飲用場(chǎng)景的部分話(huà)語(yǔ)權賦予消費者，使他們從被動(dòng)接受者轉變?yōu)樾鲁憋嫹ǖ墓餐鲗д?。根據山西汾酒披露的線(xiàn)上渠道數據，2024年25歲至35歲消費者占比達47%。

12月2日，貴州茅臺旗下文創(chuàng )IP“小茅”入駐抖音，其官方賬號“小茅i茅臺”正式開(kāi)啟。該賬號圍繞茅臺核心文化內涵，通過(guò)輕松活潑的短視頻形式，生動(dòng)展現茅臺鎮的地域風(fēng)貌、傳統釀造技藝以及品牌的歷史傳承，以更貼近年輕群體的方式傳遞茅臺品牌文化。

記者還注意到，去年以來(lái)，不少酒企紛紛下場(chǎng)短劇賽道，以“定制短劇”的形式開(kāi)啟新的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。據微播易發(fā)布的《2024白酒行業(yè)社媒營(yíng)銷(xiāo)趨勢報告》顯示，白酒業(yè)是位列微短劇合作品牌數量TOP5的行業(yè)。

不同于傳統影視作品中的片頭、片尾廣告形式和部分鏡頭中露出產(chǎn)品的“硬植入”，在短劇中，酒企更多會(huì )把品牌文化、歷史傳承等融入劇情褶皺中，以達到“內容即營(yíng)銷(xiāo)”的效果。例如洋河股份曾推出的微短劇《大師說(shuō)綿柔》，以趣味的劇情、深入淺出的講解，帶領(lǐng)觀(guān)眾走進(jìn)洋河綿柔型白酒的世界，該劇中出現的酒體設計中心、陶壇庫、曲房等均在洋河酒廠(chǎng)實(shí)地取景拍攝。

今年1月，舍得酒業(yè)品味大師晏與喜劇演員朱時(shí)茂合作推出短劇《詩(shī)酒風(fēng)云之誰(shuí)是真正的大師》，以唐代文學(xué)家陳子昂的穿越為主線(xiàn)，以舍得酒業(yè)品味大師晏的貫穿千年的傳統釀造技藝為根基，為觀(guān)眾描繪出一幅歷史與現代結合的人文畫(huà)卷；12月1日，五糧液旗下次高端品牌“五糧春”與無(wú)憂(yōu)傳媒聯(lián)手打造的定制短劇《開(kāi)局一個(gè)王爺 共赴燦爛春光》在抖音平臺上線(xiàn)，將“五糧春”品牌故事融入劇情，傳遞品牌“堅守品質(zhì)、傳遞溫暖”的價(jià)值內核。

業(yè)內人士指出，白酒行業(yè)的“年輕化”浪潮，已進(jìn)入實(shí)戰深耕階段。從產(chǎn)品端的降度創(chuàng )新到營(yíng)銷(xiāo)端的數字化觸達，一場(chǎng)旨在穿越代際、重塑品牌與消費者紐帶的戰略性創(chuàng )新，正在白酒行業(yè)中全面推進(jìn)。然而，“年輕化”之路也絕非是一味迎合，在擁抱創(chuàng )新的同時(shí)如何傳承千年釀藝精髓、在追逐年輕人市場(chǎng)時(shí)如何維護好傳統核心客群等問(wèn)題，或都將在這場(chǎng)變革的過(guò)程中考驗酒企管理者的智慧與能力。