■　本報記者　李顧珵

“作為小象超市多年的線(xiàn)上用戶(hù)，一直很期待線(xiàn)下門(mén)店，今天來(lái)逛逛，不僅品質(zhì)不錯、種類(lèi)豐富，而且還非常有煙火氣?！?2月19日，美團自營(yíng)小象超市線(xiàn)下體驗店在北京市海淀區華聯(lián)萬(wàn)柳購物中心正式亮相，一大早門(mén)口就已排起長(cháng)隊。

隊伍中，既有推著(zhù)購物車(chē)早早前來(lái)“探店”的周邊居民，不時(shí)向工作人員詢(xún)問(wèn)“雞蛋在哪領(lǐng)”“團購券怎么用”；也有不少舉著(zhù)手機邊直播邊排隊的年輕人，空氣中彌漫著(zhù)一種混合了期待與好奇的興奮感。

“我在美團小象上都買(mǎi)好幾年了，半小時(shí)送到家是方便，但總感覺(jué)少了點(diǎn)‘逛街’的實(shí)在感?！迸旁陉犖榍傲械南M者李女士對記者說(shuō)，她當天特意過(guò)來(lái)，就是想親眼看看那些常買(mǎi)的小象自營(yíng)商品，也想體驗一下逛超市的氛圍。她身邊的朋友補充道：“聽(tīng)說(shuō)開(kāi)業(yè)有活動(dòng)，而且看宣傳這里還有不少線(xiàn)上沒(méi)有的新產(chǎn)品和試吃品，感覺(jué)像和一個(gè)多年的網(wǎng)友見(jiàn)面了?！?/p>

從“送到家”到“可逛可感”，體驗再升級

記者在現場(chǎng)看到，店內整潔明亮，裝飾以清新的綠色為主，商品涵蓋生鮮、肉禽、酒水飲料、鮮花、寵物用品、日用雜貨等各個(gè)品類(lèi)，超市內還有現制熟食、現打精釀啤酒、冰淇淋車(chē)等豐富的新業(yè)態(tài)。小象超市體驗店負責人介紹：“線(xiàn)下體驗店能夠讓小象超市與消費者在物理世界更加靠近，為大家創(chuàng )造更加豐富的消費場(chǎng)景和更舒適的服務(wù)體驗，讓大家對小象超市更了解，看得見(jiàn)、摸得著(zhù)、嘗到鮮?！?/p>

小象超市線(xiàn)下店的一大亮點(diǎn)是自有品牌商品占比高達30％～40％。店內設有專(zhuān)門(mén)的自有品牌專(zhuān)區，涵蓋休閑零食、飲料、米面糧油等多個(gè)品類(lèi)，幾乎每個(gè)自有品牌貨架旁都有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員向消費者介紹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)開(kāi)展試吃活動(dòng)。

不遠處的現制餐飲區，不少消費者邊逛邊吃。超市設置了3個(gè)熟食小環(huán)島、1個(gè)輕食小環(huán)島以及“小象大廚”現制區，形成了熱鬧的“美食集市”。其中鹽焗雞、生炸大雞架、脆皮炸雞等現制商品目前為線(xiàn)下獨有，線(xiàn)上暫未上架。此外，主打低GI（血糖生成指數）的輕食檔口所用配料幾乎均為小象自營(yíng)、源頭直采，格外受到年輕人的歡迎。

價(jià)格方面，部分產(chǎn)品線(xiàn)下更具優(yōu)勢。如鮮雞蛋30枚裝線(xiàn)上售價(jià)19.9元，線(xiàn)下僅16.9元；智利車(chē)厘子3J禮盒線(xiàn)下售價(jià)169元，比線(xiàn)上便宜20元。這些策略體現了小象超市通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店吸引價(jià)格敏感型顧客的意圖。

記者還注意到，“將服務(wù)細節拉滿(mǎn)”是小象超市體驗店的一大特色。每位服務(wù)員都熱情周到地向顧客問(wèn)好；就餐區提供免費飲水、微波爐、電子秤、筷子、吸管、手套等；海鮮區提供宰殺、切片、打氧服務(wù)，肉禽區支持切塊、切片、切絲、絞餡等精細化服務(wù)；現場(chǎng)隨處可見(jiàn)的標牌上都寫(xiě)著(zhù)商品搭配推薦、食譜分享、挑選方法等，讓消費變得充滿(mǎn)“人情味”。

事實(shí)上，這不是美團第一次探索實(shí)體門(mén)店。2018年5月，美團曾推出“小象生鮮”實(shí)體店，但在北京、無(wú)錫、常州等城市開(kāi)設的門(mén)店先后全部關(guān)停。此次小象超市線(xiàn)下店的開(kāi)業(yè)，標志著(zhù)美團在實(shí)體零售領(lǐng)域的再次嘗試，也是線(xiàn)上零售平臺集體轉型線(xiàn)下的一個(gè)縮影。

對于美團而言，線(xiàn)下店是其構建更完整零售生態(tài)的關(guān)鍵一步，彌補了純線(xiàn)上模式的體驗短板。此前小象超市（前身為美團買(mǎi)菜）主要依靠前置倉進(jìn)行純線(xiàn)上運營(yíng)。線(xiàn)下店的開(kāi)業(yè)，特別是大幅增加的即熱、即食、即烹（3R）商品和現制熟食，彌補了純線(xiàn)上模式在“現場(chǎng)體驗”和“即時(shí)享受”方面的不足，使消費者能夠“看得見(jiàn)、摸得著(zhù)、嘗得到”。

小象超市實(shí)體門(mén)店也是美團長(cháng)線(xiàn)零售戰略的重要落地載體。此次開(kāi)設的線(xiàn)下大店定位中高端，聚焦品質(zhì)與體驗，與美團旗下主打硬折扣的社區超市“快樂(lè )猴”形成差異化布局，凸顯出美團通過(guò)多元業(yè)態(tài)組合覆蓋更廣泛消費人群與場(chǎng)景的戰略意圖。

30分鐘配送成為即時(shí)零售的標配服務(wù)后，行業(yè)競爭焦點(diǎn)已轉向獨特商品力與優(yōu)質(zhì)線(xiàn)下體驗的比拼，小象超市線(xiàn)下店通過(guò)強調“手工現做”、引入合作品牌檔口、提供食材加工服務(wù)等舉措，打造差異化消費體驗，強化品牌認知。同時(shí)其線(xiàn)下店也是自有品牌的重要展示與體驗窗口，發(fā)展自有品牌能幫助平臺掌握定價(jià)主動(dòng)權、提高毛利率并構建差異化競爭優(yōu)勢，為長(cháng)期發(fā)展奠定基礎。

小象超市線(xiàn)下店的開(kāi)業(yè)也將助力美團探索“到家＋到店”融合模式、“店倉一體”運營(yíng)模式，既服務(wù)到店顧客，也可作為線(xiàn)上訂單的倉儲與發(fā)貨點(diǎn)，進(jìn)而優(yōu)化庫存管理、降低損耗、提升配送效率；美團作為互聯(lián)網(wǎng)平臺積累的豐富用戶(hù)消費數據，如何有效應用于線(xiàn)下選品、陳列、促銷(xiāo)等環(huán)節以實(shí)現精準運營(yíng)，也成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

“補短板”“鍛長(cháng)板”，線(xiàn)下商業(yè)提升競爭力

線(xiàn)下商業(yè)的發(fā)展，不僅是市場(chǎng)自發(fā)的選擇，更是國家層面提振消費、暢通內循環(huán)的戰略部署。近期召開(kāi)的中央經(jīng)濟工作會(huì )議，將“擴大優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給”置于突出位置，為商業(yè)發(fā)展指明了方向。小象超市線(xiàn)下店的開(kāi)設也是創(chuàng )新多元化服務(wù)消費場(chǎng)景、提升消費品質(zhì)、擴大服務(wù)消費的的一次平臺實(shí)踐。

市場(chǎng)數據的冷暖變化，為這一轉向提供了最直接的注腳。一方面，電商流量增長(cháng)見(jiàn)頂，用戶(hù)疲勞感加劇，迫使線(xiàn)上巨頭尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。線(xiàn)下實(shí)體店能承接家庭計劃性采購、周末集中消費等線(xiàn)上難以完全覆蓋的需求場(chǎng)景，通過(guò)沉浸式體驗吸引自然客流，降低獲客成本。數據顯示，2025年上半年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì )消費品零售總額的24.9％，線(xiàn)下仍占據四分之三的市場(chǎng)份額。

另一方面，以山姆、開(kāi)市客為代表的倉儲會(huì )員店及各類(lèi)折扣店、零食集合店等新興線(xiàn)下渠道，展現出逆勢增長(cháng)的勢頭。貝恩公司發(fā)布的《2025年中國購物者報告》顯示，倉儲會(huì )員店在快速消費品總銷(xiāo)售額中的占比，已從去年同期的1.6％顯著(zhù)提升至2.3％，渠道滲透率大幅增長(cháng)43％?！熬€(xiàn)上增速放緩，線(xiàn)下新渠道崛起”的格局性變化，驅動(dòng)資本與流量加速向實(shí)體回流。

即時(shí)零售頭部平臺樸樸，已正式宣布在其大本營(yíng)福州開(kāi)設全國首家線(xiàn)下實(shí)體店，命名為“樸樸生活”。面積達5000平方米的店鋪將落戶(hù)福州遠洋德呈樂(lè )堤港，計劃打造為融合線(xiàn)下體驗與線(xiàn)上高效履約的“倉店一體”新業(yè)態(tài)。此舉標志著(zhù)以“30分鐘快送”著(zhù)稱(chēng)的樸樸，戰略重心從追求純粹的線(xiàn)上效率，開(kāi)始轉向探索線(xiàn)下空間的深度體驗與品牌重塑。

與此同時(shí)，直播電商平臺東方甄選近期已開(kāi)始為其位于北京中關(guān)村的全國首家線(xiàn)下旗艦店招聘店長(cháng)。招聘信息顯示，旗艦店將突破傳統零售邊界，規劃為涵蓋生鮮零食、日百商品以及簡(jiǎn)餐咖啡的“零售＋餐飲”復合業(yè)態(tài)。這不僅是俞敏洪“開(kāi)設全國百家門(mén)店”構想的第一步，更被業(yè)內視為東方甄選在線(xiàn)上流量競爭白熱化、增長(cháng)遭遇瓶頸后，向線(xiàn)下要增量、構建品牌新護城河的關(guān)鍵戰略轉向。

作為國內電商巨頭之一，京東正通過(guò)其線(xiàn)下大型體驗中心京東MALL加速實(shí)體布局。截至2025年6月，京東MALL在全國已開(kāi)設24家大型門(mén)店，僅在今年“618”促銷(xiāo)季前后，就在北京、深圳、武漢、太原等多地迎來(lái)新店開(kāi)業(yè)。京東MALL的快速擴張，明確回應了當前消費從“價(jià)格導向”向“體驗驅動(dòng)”轉變的趨勢。通過(guò)線(xiàn)下沉浸式體驗，消除純線(xiàn)上購物在信任感、即時(shí)反饋和場(chǎng)景化需求方面的痛點(diǎn)，消費者可以在線(xiàn)下親身感受產(chǎn)品功能、獲得定制方案，同時(shí)享受與線(xiàn)上同質(zhì)同價(jià)以及七天無(wú)理由退貨等無(wú)憂(yōu)服務(wù)，最終實(shí)現體驗在門(mén)店、決策在場(chǎng)景、購買(mǎi)在指尖。

線(xiàn)上巨頭紛紛“下線(xiàn)”，其深層邏輯在于對線(xiàn)下商業(yè)價(jià)值的重新發(fā)現。實(shí)體門(mén)店不再是單純的銷(xiāo)售終端，而是集“倉儲前置化、履約本地化、體驗場(chǎng)景化、流量轉化樞紐化”于一體的多功能節點(diǎn)。

對于擁有龐大即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò )的平臺而言，密集的線(xiàn)下門(mén)店網(wǎng)絡(luò )能極大優(yōu)化“最后一公里”的配送效率，提升用戶(hù)體驗。同時(shí)，線(xiàn)下空間提供的沉浸式體驗、即時(shí)觸達的商品質(zhì)感以及社交互動(dòng)屬性，是純線(xiàn)上頁(yè)面無(wú)法替代的，這正是吸引并留住消費者的關(guān)鍵。

目前，“一店＋多倉”模式已成為行業(yè)標配。山姆會(huì )員商店已確立了成熟的“倉儲式大店配多個(gè)衛星前置倉”的全渠道模式。沃爾瑪2026財年第三季度財報披露，沃爾瑪中國電商強勁增長(cháng)32％，電商占比超50％，山姆450多個(gè)前置倉撐起了50％以上的銷(xiāo)售額。

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )專(zhuān)家委員會(huì )委員賴(lài)陽(yáng)分析，線(xiàn)上平臺的線(xiàn)下布局，本質(zhì)上是前置倉模式的社會(huì )化開(kāi)放與功能迭代。通過(guò)將封閉的倉儲節點(diǎn)轉化為可視化的零售終端，平臺可降低獲客成本，建立庫存分級消化機制，優(yōu)化即時(shí)零售的投入產(chǎn)出結構。

展望未來(lái)，“線(xiàn)下體驗＋線(xiàn)上服務(wù)”的深度融合將成為主流。線(xiàn)下門(mén)店承擔品牌展示、商品體驗、社群運營(yíng)和本地化倉儲功能，線(xiàn)上平臺則提供無(wú)限貨架、便捷支付、即時(shí)配送和個(gè)性化推薦。二者的邊界日益模糊，最終指向“全渠道零售”的終極形態(tài)。

然而，這條道路并非坦途。線(xiàn)下零售是注重細節、考驗長(cháng)期運營(yíng)能力的“辛苦生意”，互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(cháng)的流量打法未必能直接復制。無(wú)論是硬折扣模式對供應鏈效率的極致要求，還是會(huì )員店模式對商品創(chuàng )新和會(huì )員服務(wù)的持續投入，都意味著(zhù)這場(chǎng)競爭將是資金、技術(shù)、供應鏈和耐力的綜合較量。

可以預見(jiàn)，在政策鼓勵與市場(chǎng)內驅力的雙重作用下，線(xiàn)下零售的戰場(chǎng)硝煙將愈發(fā)濃烈。小象超市的線(xiàn)下店的落地只是這場(chǎng)大變局的開(kāi)篇，其最終指向的，是一個(gè)更高效、更豐富、更貼近消費者的現代流通體系，而這正是擴大內需、促進(jìn)消費升級的堅實(shí)基石。