記者 孟剛

　　2024年，白酒行業(yè)消費動(dòng)能相對不足。2025年作為中國白酒行業(yè)深度調整的關(guān)鍵之年，在市場(chǎng)高庫存和消費迭代的背景下，如何創(chuàng )新消費場(chǎng)景，迎合當下消費市場(chǎng)發(fā)展趨勢，成為市場(chǎng)各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　酒企運營(yíng)模式亟待升級

　　2024年，白酒行業(yè)包括一些頭部白酒企業(yè)都遭遇了需求疲軟、庫存增加等問(wèn)題。

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）顯示，2024年酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入冷靜期，白酒市場(chǎng)“庫存高企”問(wèn)題突出，存量時(shí)代特征愈發(fā)鮮明。調查顯示，80%的企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷，在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競爭，復蘇態(tài)勢較弱，并呈現出明顯的強分化特點(diǎn)。

　　數據顯示，2024年，19家A股白酒上市公司的存貨總額庫存壓力繼續加劇，從2023年末的1485億元到2024年三季度末的1527億元。

　　庫存增加對白酒價(jià)格帶來(lái)了下行壓力?！秷蟾妗凤@示，白酒行業(yè)普遍存在倒掛的情況，尤其是800元—1500元、500元—800元、300元—500元3個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品倒掛最為嚴重。

　　此外，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的迅猛發(fā)展給傳統經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了前所未有的沖擊，特別是電商平臺推出的百億元補貼政策，將一些名酒低價(jià)推向消費者。

　　山東省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì )酒業(yè)分會(huì )秘書(shū)長(cháng)歐陽(yáng)千里表示，從消費者視角出發(fā)，線(xiàn)上酒水產(chǎn)品價(jià)格的降低為其帶來(lái)了諸多實(shí)惠，線(xiàn)上銷(xiāo)售的蓬勃之勢已然勢不可擋。酒企需探尋線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同增效，主動(dòng)順應這一變革浪潮。再看線(xiàn)下傳統渠道，在酒水銷(xiāo)售版圖中依舊占據舉足輕重的地位，但在當下，運營(yíng)模式亟待革新升級。酒企應著(zhù)手采用契合時(shí)代脈搏、貼合消費者訴求的全新運營(yíng)模式。

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì )認為，隨著(zhù)酒業(yè)結構性調整以及消費新趨勢的到來(lái)，白酒的存量時(shí)代特征愈加明顯，這種形勢下，轉換模式、用做增量的思維尋求對存量的破圈與突圍，將是最有效的去庫存。

　　“年輕化”成酒業(yè)發(fā)展潮流

　　近日，一系列提振消費的重要決策及政策落地給白酒行業(yè)帶來(lái)了積極影響。對于白酒企業(yè)而言，積極下沉，優(yōu)化渠道布局、開(kāi)拓新興市場(chǎng)，培育新的消費增長(cháng)點(diǎn)是實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)的關(guān)鍵路徑。

　　隨著(zhù)年輕消費群體的崛起，白酒行業(yè)的消費結構也在悄然發(fā)生變化?！秷蟾妗分赋?，隨著(zhù)消費人群結構的變化，50后和60后一代逐漸退出酒類(lèi)消費市場(chǎng)的主流地位，同時(shí)，70后和80后的消費量也在逐步縮減。當前，1985年前出生的商務(wù)及管理人群已成為白酒市場(chǎng)消費的主力軍，而1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)以及95后的職場(chǎng)新人則被視為未來(lái)重要的增長(cháng)點(diǎn)。

　　中國社會(huì )科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所副所長(cháng)季為民表示，白酒主力消費群體呈現出代際交替的形勢，年輕化浪潮勢不可擋。如何擁抱年輕消費者，打破固有消費圈層，探索品牌年輕化之路，成為當下白酒企業(yè)探索的一項課題。

　　在中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉看來(lái)，存量競爭時(shí)代，要創(chuàng )造新需求、新場(chǎng)景。理性、健康的飲酒態(tài)度和飲酒行為決定了未來(lái)消費者的選擇，更低的酒精度、更好的風(fēng)味，理應是酒業(yè)發(fā)展的選擇。

　　“降度”已然成為白酒行業(yè)熱詞。茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等名酒企業(yè)紛紛加大了對低度白酒的布局和投入。除了產(chǎn)品創(chuàng )新，為了契合年輕消費者的喜好，不少品牌通過(guò)與時(shí)尚品牌、文化IP等開(kāi)展跨界合作，增強品牌在年輕消費者心中的吸引力和認同度。

　　酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認為，白酒“年輕化”正成為我國酒業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵潮流。傳統白酒的口感偏于濃烈，欲贏(yíng)得年輕消費者青睞，需要在口感風(fēng)味上進(jìn)行革新與調整。當前，低度化、果味是未來(lái)國際酒業(yè)發(fā)展的趨勢之一。年輕消費者更愿意去接受低度、果味的酒類(lèi)產(chǎn)品。

　　中國酒業(yè)智庫專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，年輕人市場(chǎng)是企業(yè)尋找細分市場(chǎng)的重要突破口，是企業(yè)培育潛在消費者獲得新增量的重要基礎性工作。在推進(jìn)白酒“年輕化”進(jìn)程中，企業(yè)需在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)轉變話(huà)語(yǔ)體系，運用新媒體工具、體驗營(yíng)銷(xiāo)等手段，以契合年輕消費者喜好的方式開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如此更易引發(fā)群體傳播與裂變效應，達成傳統白酒內容向當代創(chuàng )新輸出的轉變，進(jìn)而贏(yíng)得年輕消費群體的青睞。

　　大眾白酒產(chǎn)品市場(chǎng)擴大

　　2024年，高端酒面臨壓力的同時(shí)，部分大眾價(jià)格帶的白酒產(chǎn)品有著(zhù)優(yōu)秀的表現?！秷蟾妗凤@示，2024年1月—6月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)最好的前三價(jià)格帶分別為300元—500元、100元—300元、100元及以下。其中100元—300元價(jià)位的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)表現更好。

　　行業(yè)人士認為，隨著(zhù)區域酒企的進(jìn)一步深化布局以及龍頭酒企的參與，未來(lái)白酒性?xún)r(jià)比消費的市場(chǎng)或可能進(jìn)一步放大。

　　平安證券發(fā)布的《食品飲料行業(yè)年度策略報告》認為，2024年受宏觀(guān)消費大環(huán)境影響，白酒表現承壓，預計2025年整體延續漸進(jìn)式復蘇。分場(chǎng)景看，預計2025年大眾流通渠道維持韌性，分價(jià)格看，2025年大眾價(jià)格帶白酒產(chǎn)品或延續增長(cháng)。

　　蔡學(xué)飛認為，在消費升級與分化趨勢下，酒類(lèi)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格與消費者出現深度分化趨勢，一方面擁有品牌與品質(zhì)優(yōu)勢的頭部名酒在商務(wù)、禮品等社交性用酒場(chǎng)景中依然強勢，另一方面，追求性?xún)r(jià)比的大眾消費在聚會(huì )、自飲、家宴等市場(chǎng)逐漸成為主流。

　　肖竹青表示，當前生產(chǎn)商紛紛調整產(chǎn)品結構，加大大眾白酒的推廣力度，例如近幾年光瓶酒也在消費升級，主打去掉包裝喝好酒的品質(zhì)理念。在未來(lái)一段時(shí)間，大眾白酒仍將呈現旺盛的發(fā)展態(tài)勢，品質(zhì)升級是其未來(lái)發(fā)展的核心要務(wù)。大眾白酒品牌可通過(guò)改良原料與工藝、拓展產(chǎn)品品類(lèi)以及打造品牌文化等舉措，進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)值與消費者認同度。