春光正好，消費市場(chǎng)同步升溫。日前，一場(chǎng)養生市集在北京市朝陽(yáng)區的合生匯商區亮相。北京中西醫第一結合醫院、北京按摩醫院、北京正中堂中醫醫院等近20家醫院，帶來(lái)拔罐、中醫按摩等體驗項目，并擺出攤位銷(xiāo)售中藥包、失眠貼、枸杞茶等養生產(chǎn)品，吸引眾多年輕消費者的目光。

　　如今，養生已不再是中老年人的專(zhuān)屬話(huà)題，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始愿意為健康埋單。健康消費市場(chǎng)緣何抓住了年輕消費者的心？養生類(lèi)產(chǎn)品該如何實(shí)現個(gè)性化、品質(zhì)化升級，帶來(lái)新的消費增長(cháng)點(diǎn)？本報進(jìn)行了采訪(fǎng)。

　　從“輕養生”開(kāi)始

　　“紅棗枸杞水”“山楂陳皮水”“桂圓水”……筆者走進(jìn)北京市朝陽(yáng)區一家超市，看到貨架上擺放著(zhù)各種以“滋補養生”為賣(mài)點(diǎn)的飲品。據超市工作人員介紹，近兩年，此類(lèi)“輕養生”飲料品種不斷豐富，銷(xiāo)量持續增長(cháng)，特別受年輕消費者喜愛(ài)。

　　00后薛孟涵就經(jīng)?；刭徱豢詈袥Q明子的飲料?！拔移綍r(shí)長(cháng)時(shí)間用電腦，眼睛容易疲勞。聽(tīng)說(shuō)決明子對眼睛好，而且這款飲料味道也很清爽，所以我經(jīng)常買(mǎi)?！?/p>

　　“現代生活工作壓力較大，不少年輕人會(huì )出現亞健康狀態(tài)，這讓大家越來(lái)越意識到日常保健養生的重要性?！敝袊鐣?huì )科學(xué)院財經(jīng)戰略研究院市場(chǎng)流通與消費研究室主任依紹華認為，“養生水”“輕養生”零食等產(chǎn)品的出現，很好地彌補了市場(chǎng)供給缺口，也契合了青年消費群體的新需求?！靶乱淮贻p人的消費理念是以自我需求為主。他們關(guān)注自身的健康狀況，購買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品后能獲得相應的心理滿(mǎn)足感?！?/p>

　　青年群體對養生類(lèi)產(chǎn)品的需求，為不少廠(chǎng)商提供了新的市場(chǎng)機遇。

　　菓子熟了（南京）食品有限公司旗下的飲料品牌果子熟了，于2024年10月推出“有氣草本”系列飲料，包括黑米決明子、五指毛桃薏米水、紅豆薏米水等產(chǎn)品。該品牌相關(guān)負責人表示，目前這一系列產(chǎn)品在線(xiàn)下便利店銷(xiāo)售渠道表現出色，受到年輕消費者歡迎。

　　“基于我們對市場(chǎng)的分析，認為當下年輕消費者對飲料的需求在不斷升級，他們渴望更好喝、更健康、更無(wú)負擔的飲料。而在東方飲食文化及健康養生理念的熏陶下，年輕消費者對紅豆、黑米等中式食材有著(zhù)天然的親切感?；谶@樣的市場(chǎng)需求，‘有氣草本’系列應運而生?！痹撠撠熑私榻B，以黑米決明子飲料為例，產(chǎn)品通過(guò)精心搭配清爽不苦澀的食材以及新中式包裝設計，打造出更年輕、更易被大眾接受的產(chǎn)品，從而讓消費者能感受到東方草本飲品的魅力，滿(mǎn)足市場(chǎng)對于健康養生飲品日益增長(cháng)的需求。

　　業(yè)內專(zhuān)家認為，“輕養生”產(chǎn)品暢銷(xiāo)有利于拓展傳統中醫藥文化在青年群體中的認知度。

　　“不少‘輕養生’飲品、食品，配方中用到了一些中藥材。這些產(chǎn)品能受到消費者歡迎，原因之一是當前中華優(yōu)秀傳統文化受到更多年輕人喜愛(ài)，中醫‘藥食同源’理念為更多人所了解?！敝袊t學(xué)科學(xué)院藥用植物研究所副所長(cháng)董政起指出，這些“輕養生”類(lèi)產(chǎn)品，如果配方科學(xué)、劑量準確、人群適配精準，在堅持服用后能產(chǎn)生一定的養生保健作用，有助于調節體質(zhì)、降低疾病發(fā)生概率等。

　　董政起希望，年輕消費者能從“輕養生”產(chǎn)品入手，繼續深入了解中醫養生文化，提高對中醫藥理論的認識?！氨热缒贻p人通過(guò)喝‘黃芪氣泡水’、吃‘黑芝麻丸’，無(wú)形中就接觸了中醫的氣血理論、腎精學(xué)說(shuō)等?！彼ㄗh，年輕人可以從“輕養生”開(kāi)始，進(jìn)一步建立自主健康管理能力，形成“飲食有節、起居有?！钡纳罘绞?，而非依賴(lài)某些單一產(chǎn)品盲目跟風(fēng)進(jìn)補，在追求健康的同時(shí)保持理性思考。

　　老字號推陳出新

　　在各類(lèi)新品牌爭相搶占“輕養生”市場(chǎng)的同時(shí)，中醫藥行業(yè)的老字號也在謀求創(chuàng )新，不斷升級產(chǎn)品和服務(wù)，以吸引年輕消費群體。

　　近年來(lái)，老字號品牌同仁堂推出“知嘛健康”子品牌，在大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行升級，為消費者帶來(lái)“老字號+創(chuàng )新”的消費新體驗。

　　筆者走進(jìn)位于北京市朝陽(yáng)區藍色港灣商圈的一家同仁堂知嘛健康店，感覺(jué)這里就是一個(gè)風(fēng)格年輕時(shí)尚的餐吧、咖啡館。門(mén)口吧臺處的玻璃展柜里，擺放著(zhù)火爆社交媒體的網(wǎng)紅飲料“熬夜水”“早安水”等，以及羅漢果藍莓歐包等養生甜點(diǎn)。點(diǎn)餐招牌上，寫(xiě)著(zhù)枸杞拿鐵、陳皮拿鐵等創(chuàng )新樣式的草本咖啡名單。

　　“喝完熬夜水就可以安心熬夜了嗎？”這是進(jìn)店的消費者最常問(wèn)的問(wèn)題之一。該店店長(cháng)金添美告訴筆者：“不同于中老年消費者主要是來(lái)選購同仁堂的傳統中藥材，年輕消費者一般會(huì )進(jìn)店吃一份養生早餐，或者逛街途中進(jìn)來(lái)喝一杯養生水、草本咖啡，同時(shí)休息、聊天，是一種更為輕松的消費形式?！?/p>

　　正在店內用餐的許先生告訴筆者，自己之前就聽(tīng)說(shuō)過(guò)“熬夜水”這款產(chǎn)品?！敖裉熨I(mǎi)了一瓶嘗一下，里面有菊花、枸杞、大棗等原料，口感很清爽，感覺(jué)會(huì )比喝奶茶之類(lèi)的更健康?！痹S先生說(shuō)，自己平時(shí)也很注意養生，比較信任同仁堂這樣的老字號品牌，他表示：“老品牌能推陳出新，研發(fā)這些新產(chǎn)品，我覺(jué)得很有創(chuàng )意，以后我還會(huì )再來(lái)嘗嘗其他產(chǎn)品?！?/p>

　　據金添美介紹，吧臺區的產(chǎn)品屬于店內“精準食療”業(yè)務(wù)板塊。這些以“藥食同源”理念為基礎開(kāi)發(fā)的創(chuàng )意養生餐食，既包括由公司統一研發(fā)的，也包括店面根據自身特色推出的本店專(zhuān)屬產(chǎn)品?！氨热缭谒{色港灣商圈，有很多家長(cháng)帶孩子來(lái)玩。我們就研發(fā)了一款‘如意茶’，配料包括橙子、山楂、茯苓、蜂蜜等，口感酸甜、健脾開(kāi)胃，美味又健康，格外受小朋友們喜愛(ài)。另外我們還會(huì )根據時(shí)令節氣，推出一些應季養生新品，都十分暢銷(xiāo)?！?/p>

　　知嘛健康堅持守正創(chuàng )新。例如，知嘛健康藍色港灣店，除了銷(xiāo)售創(chuàng )新產(chǎn)品，也還在堅持銷(xiāo)售傳統中藥材，并且提供中醫坐堂問(wèn)診等經(jīng)典服務(wù)。

　　據同仁堂知嘛健康品牌營(yíng)銷(xiāo)負責人劉飛介紹，以往，養生消費的主力是中老年群體，但如今，進(jìn)店人群中18歲至35歲的消費者占比已超過(guò)80%?！爸锝】灯放浦荚趯鹘y中醫養生文化理念與現代快節奏生活緊密結合，發(fā)展出‘飲、食、象、養、顏、動(dòng)、能、醫’等八大業(yè)務(wù)板塊，全面覆蓋不同年齡區間的不同生活方式?！?/p>

　　“在與消費者互動(dòng)中，我們還發(fā)現許多年輕人希望養生產(chǎn)品能更加個(gè)性化、消費場(chǎng)景可以更加多元化。所以，我們還會(huì )在各個(gè)門(mén)店定期舉辦線(xiàn)下活動(dòng)，比如養生講座，手工制作香藥合香珠、草本香囊等，讓更多人深入體驗中醫藥文化的魅力?！眲w說(shuō)。

　　在董政起看來(lái)，像同仁堂這樣的老字號中醫藥品牌積極創(chuàng )新，既能避免自身因品牌老化而被市場(chǎng)邊緣化，也能憑借品牌豐富的中醫理論積淀和中藥產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗，為整個(gè)養生產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新發(fā)展發(fā)揮示范作用。

　　健康產(chǎn)業(yè)前景廣

　　隨著(zhù)年輕群體對健康產(chǎn)品的消費熱情不斷走高，對健康服務(wù)的關(guān)注度持續提升，整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景令人期待。

　　中國消費者協(xié)會(huì )去年發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》顯示，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規模預計達9萬(wàn)億元。有研究機構發(fā)布的《2024—2029年中國健康養生行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景預測報告》估算，至2030年中國大健康市場(chǎng)規模有望突破16萬(wàn)億元大關(guān)。

　　近日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費專(zhuān)項行動(dòng)方案》，其中提到“開(kāi)展健康消費專(zhuān)項行動(dòng)”，這也將為健康消費市場(chǎng)帶來(lái)新的政策利好。

　　數字化技術(shù)或將進(jìn)一步拓展健康消費的場(chǎng)景。

　　在依紹華看來(lái)，健康消費市場(chǎng)規模大、種類(lèi)多，除了保健食品、零食、飲品等，還包括健身、按摩、康養、養生課堂等消費場(chǎng)景?！拔磥?lái)健康消費市場(chǎng)將更加多元化，可能與智能科技深度結合，呈現出養生產(chǎn)品與場(chǎng)景體驗融合的新特點(diǎn)。例如，通過(guò)AI、元宇宙等技術(shù)，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的個(gè)性化健康管理，讓消費者可以隨時(shí)隨地獲取專(zhuān)業(yè)的健康建議等。商家可以抓住新一代信息技術(shù)的發(fā)展機遇，精準挖掘消費者的養生需求，設計相應產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)升級更新產(chǎn)品和服務(wù)性能，更好地滿(mǎn)足年輕消費者的需求?！?/p>

　　健康消費市場(chǎng)的管理也將更加規范化。

　　《健康產(chǎn)業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》建議，應對養生類(lèi)產(chǎn)品建立完善質(zhì)量管理體系，嚴守產(chǎn)品質(zhì)量安全底線(xiàn)。從原材料采購到成品出廠(chǎng)，均應經(jīng)過(guò)嚴格的檢驗檢疫程序。利用現代科技手段不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保消費安全，不斷向消費者提供高質(zhì)量產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)。

　　依紹華認為，營(yíng)造良好的健康消費市場(chǎng)環(huán)境，離不開(kāi)有關(guān)部門(mén)對行業(yè)的規范和引導。她建議，應針對“輕養生”類(lèi)食品出臺相關(guān)產(chǎn)品標準，引導企業(yè)進(jìn)行規范生產(chǎn)和銷(xiāo)售；對“輕養生”類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品要加以規范，避免魚(yú)龍混雜，擾亂市場(chǎng)秩序。

　　從消費者角度看，年輕消費群體的新需求也將推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)完善。

　　有業(yè)內人士指出，當前年輕消費群體中“專(zhuān)業(yè)消費者”“成分黨”不斷增加，他們在選購養生產(chǎn)品時(shí)往往更愿意“看配料表說(shuō)話(huà)”，更加重視食物的營(yíng)養價(jià)值和生產(chǎn)工藝。一些年輕消費者不僅會(huì )從社交媒體上獲取養生類(lèi)食品成分信息，還會(huì )查閱權威期刊論文等。這樣的高標準，就對保健品、養生食品等行業(yè)的廠(chǎng)商提出了更高要求，也將助推企業(yè)不斷升級創(chuàng )新，生產(chǎn)出更有競爭力的產(chǎn)品。