“購買(mǎi)牛奶時(shí)仔細對比外包裝上的標簽已經(jīng)成為我的習慣?！北本┖５韰^居民、“90后”劉麗跟記者分享道，“我一般會(huì )重點(diǎn)看兩項內容，一是配料表，只選原料為鮮牛乳的純牛奶；二是營(yíng)養成分表，蛋白質(zhì)含量越高、鈣含量越高，營(yíng)養價(jià)值就越高?！比缃?，越來(lái)越多的消費者像劉麗一樣在選購乳品時(shí)變得專(zhuān)業(yè)而理性，這是我國奶商指數提升的印證。

日前發(fā)布的《2025中國奶商指數報告》顯示，今年中國奶商指數得分為67分，公眾對飲奶高度重視，飲奶知識的普及度明顯提高，尤其對乳制品營(yíng)養成分的認知同比提升了近13%，健康消費理念更加普及。當下，公眾的乳制品消費觀(guān)念已經(jīng)從量的滿(mǎn)足轉向質(zhì)的追求，乳品消費進(jìn)入提質(zhì)升級的新階段，這也為乳業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新機遇。

功能性產(chǎn)品受青睞

中國農業(yè)大學(xué)營(yíng)養與健康研究院院長(cháng)任發(fā)政介紹，中國奶商指數調查自2018年首次啟動(dòng)，從喝奶意識、知識、行為3個(gè)維度，以數據量化方式客觀(guān)衡量公眾乳制品攝入的表現和特征。8年來(lái)，調查持續記錄國民健康素養與生活方式的動(dòng)態(tài)變遷，成為洞察乳制品消費趨勢的重要窗口，也為乳業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供重要參考。

《2025中國奶商指數報告》顯示，在衡量奶商指數的指標中，公眾喝奶意識與上一年基本持平且長(cháng)期處于高位，印證“喝奶有益”觀(guān)念已深入人心。在喝奶知識中，人們對種類(lèi)認知的得分最高，達73.3分，公眾對營(yíng)養成分的認知提升近13%，隨著(zhù)健康消費理念普及，越來(lái)越多人意識到牛奶富含優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、鈣、維生素D等關(guān)鍵營(yíng)養素，在維持骨骼健康、促進(jìn)新陳代謝等方面發(fā)揮著(zhù)重要作用。

公眾在喝奶行為方面出現了一些值得關(guān)注的變化——2025年購買(mǎi)習慣得分為73.5分，但購買(mǎi)習慣和攝入頻次均下降約5%，能做到每周至少喝5天奶的人群占比從去年的75.7%降至71%。家庭成員飲食習慣改變、乳制品品質(zhì)未達預期、植物基飲品等替代品出現是乳品消費下降的主要原因，部分消費者還擔心乳糖不耐受或認為“牛奶過(guò)量飲用有害”。

在此背景下，報告分析認為，消費者對乳制品功能訴求日益精準化，不同年齡層需求差異凸顯，對增強免疫、助眠、改善腸道等功能有明確追求，高品質(zhì)奶源、營(yíng)養成分、有機認證、“低糖低脂零添加”及可追溯性成為選購關(guān)鍵。同時(shí)，快節奏生活中，奶茶店、甜品店中的含乳產(chǎn)品因能提供更高生活品質(zhì)和情緒價(jià)值而備受青睞，“隨心購”消費模式興起，輕量、即時(shí)、場(chǎng)景化消費特征明顯，便攜裝乳制品逐漸受到歡迎。

新生代父母成主力

在北京朝陽(yáng)區一家母嬰用品店，正在采購嬰兒配方奶粉的新手媽媽王紅告訴記者，“購買(mǎi)奶粉時(shí)，我最關(guān)注奶源地、有機認證和營(yíng)養成分表，特別是乳鐵蛋白和益生菌的含量”。王紅的消費選擇折射出新生代父母的喂養現狀?！?025中國奶商指數報告》首次發(fā)布的“新生代父母喂養奶商指數”介紹，乳制品消費的新主力——新生代父母（“90后”或“00后”、孩子年齡在0歲至3歲的父母）的喂養奶商指數達到72.6分，總體處于良好水平，在乳制品消費中呈現“高參與度”與“高要求”特點(diǎn)。

新生代父母普遍認可科學(xué)喂養，在乳制品選擇和嬰幼兒營(yíng)養管理上展現出理性態(tài)度。他們深知嬰幼兒時(shí)期的營(yíng)養攝入對孩子成長(cháng)發(fā)育的重要性，挑選乳制品時(shí)格外謹慎。然而，知識儲備不足成為他們科學(xué)喂養道路上的一大障礙，約62.1%的父母不知道寶寶每日科學(xué)飲奶量的標準。中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì )執行理事長(cháng)劉美菊認為，年輕父母雖然有強烈的科學(xué)喂養意愿，但缺乏系統知識指導，在信息爆炸時(shí)代，他們迫切需要科學(xué)、細致的喂養指導和可靠的產(chǎn)品選擇方案，這為未來(lái)乳制品科普指明了方向。

報告顯示，幾乎所有新生代父母都會(huì )主動(dòng)檢查營(yíng)養成分表，助力身高發(fā)育、促進(jìn)骨骼和牙齒健康、提升免疫力，是三大核心需求。60%的父母將“營(yíng)養成分豐富度”作為配方奶粉首要考量因素，38.8%的父母重視乳鐵蛋白對提高免疫力的重要作用，市場(chǎng)上添加了乳鐵蛋白、益生菌、DHA等營(yíng)養成分的嬰幼兒配方奶粉深受歡迎。

在養娃過(guò)程中，新生代父母面臨一定焦慮，28.7%的父母為喂養焦慮，僅14.1%能完全淡定。奶粉安全性是他們最為關(guān)注的問(wèn)題，因此，對乳制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，加強與消費者的溝通和信任，提供專(zhuān)業(yè)的喂養指導，將是贏(yíng)得新生代父母市場(chǎng)的關(guān)鍵。

創(chuàng )新滿(mǎn)足多元需求

消費結構的變化對乳品行業(yè)的發(fā)展提出了新要求。隨著(zhù)消費者對乳品品質(zhì)和功能要求的不斷提高，市場(chǎng)還需要更多樣、高品質(zhì)且貼合日常生活場(chǎng)景的乳制品。任發(fā)政認為，乳業(yè)需以科技創(chuàng )新為引領(lǐng)，以新質(zhì)生產(chǎn)力為指引，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結構、提升產(chǎn)品品質(zhì)、加強科普宣傳，在激烈的市場(chǎng)競爭中贏(yíng)得發(fā)展機遇，邁向高質(zhì)量發(fā)展。

“隨著(zhù)消費群體的迭代，市場(chǎng)正在重構，加速了乳品企業(yè)轉型升級?！焙商m皇家菲仕蘭專(zhuān)業(yè)營(yíng)養品中國總裁張展紅在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，相較于上一代消費者注重奶源、安全，新一代消費者對購買(mǎi)渠道、產(chǎn)品功能、消費體驗、情緒價(jià)值都有更高的要求。體現在市場(chǎng)端，行業(yè)處于深度調整期但超高端產(chǎn)品反而增長(cháng)更快，今年一季度國內超高端奶粉品類(lèi)增長(cháng)已經(jīng)率先由負轉正。

高端化、功能化的新趨勢引發(fā)國內奶粉市場(chǎng)新一輪配方競賽。2024年以來(lái)，雀巢、達能、飛鶴、君樂(lè )寶等品牌都在加速新技術(shù)和新配方產(chǎn)品上市。尼爾森IQ數據顯示，2024年國內嬰兒配方奶粉超高端產(chǎn)品占總市場(chǎng)規模的37%，比2023年提升了4.2個(gè)百分點(diǎn)。企業(yè)間的競爭已經(jīng)從品牌、價(jià)格和渠道等基礎層面，轉向精細化營(yíng)養、專(zhuān)業(yè)科研層面，以求實(shí)現差異化。

張展紅介紹，菲仕蘭全球總部將中國市場(chǎng)定義為核心業(yè)務(wù)增長(cháng)單元，下一階段將根據對消費者需求的洞察調整戰略，加大在中國的投資，與此同時(shí)，將產(chǎn)品前期開(kāi)發(fā)、研發(fā)和檢測等環(huán)節轉移到中國市場(chǎng)“前線(xiàn)”，以加快創(chuàng )新進(jìn)程。（經(jīng)濟日報記者 吳佳佳）